营销“世界波” 世界杯赞助商并非一劳永逸

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成为世界杯的赞助商不是一劳永逸的。竞争压力、巨大的投资回报需求和挑剔的消费者都迫使可口可乐和英博比非赞助商做得更好。

安海斯-布希英博亚太市场副总裁王导用以下多项选择题来测试普通人:可口可乐/百事可乐、阿迪达斯/耐克、麦当劳/肯德基，谁是奥运会和世界杯的真正赞助商？很少有人回答正确。然而，这并不影响哈尔滨啤酒成为第一个作为官方赞助商出现在世界杯上的中国啤酒品牌。“作为世界杯的官方赞助商，意味着你拥有良好的质量、良好的管理和高标准。因为国际足联对赞助商的筛选非常严格。”王导说道。

成为赞助商不是一劳永逸的事情。竞争压力、巨大的投资回报需求以及挑剔的消费者都迫使可口可乐和英博做得更好，以使赞助物有所值。关键是，消费者喜欢吗？

草根路线vs星际伏击

内蒙古包头的粉丝周海最近意外地看到了一则由百事可乐签约明星拍摄的电视广告。当他看到广告故事的结尾时，他在电视前笑了。“我喜欢这个广告，”他说，“不是因为里面有大牌明星，而是因为它有趣又友好。”

欧迅体育董事长朱晓东认为，与可口可乐相比，百事可以把钱用在它想用的地方，因为它不需要支付赞助费。毕竟，签一些世界著名的明星不是一个小数目。

“如果任由隐性市场行为泛滥，没有人愿意正式赞助体育、文学、艺术等大型活动，这将剥夺许多有才华的运动员、各种组织和活动应有的资金来源。”可口可乐世界杯项目宣传负责人王静说。

今天的国际足联不再是1974年账面上仅剩24美元的可怜的魔鬼，而是变成了一个更强大的黄金吞食者。世界杯赞助商的门槛一再提高，2010年南非世界杯赞助商的最低入场费是6500万美元(像阿迪达斯和可口可乐这样的顶级赞助商更贵)。

国际足联也知道利害关系。百事公司收到了国际足联的一封律师函，要求对其进行更正，理由是其中使用了“百事公司赞助了世界杯并签下了几名国际球星”的说法。然而，朱晓东认为隐性营销是一种非常普遍的现象，可以分为广义和狭义。例如，百事的广告属于广义。很难准确定义和限制它。

可口可乐大中华区高级营销总监贾在接受《中国企业家》采访时表示，他希望通过更加创新的营销方式，让粉丝们“难忘”。这条路线简称为“草根路线”。正如百事可乐在广告中所展示的，“非洲人”的智慧打败了世界上最受欢迎的明星。立足“草根”也是可口可乐营销设计的核心，它需要更进一步:利用独特的资源和权利让“草根”欢庆。以“庆典”——庆典为主题开展整合营销活动，需要宣泄情绪，传递利益，最终带动终端销售。

在中国，世界杯之前，可口可乐主要是推广寻找“中国音乐大使”的活动，根据网上投票选出一名获胜者在南非看球，并作为官方记者报道庆祝现场；世界杯期间，推出了“可口可乐世界杯庆祝时刻”——每天在线评选最佳进球庆祝活动。获胜者不仅可以获得有价值的奖品，还可以去瑞士的国际足联总部亲自联系世界杯。

这两项活动有以下共同之处:第一，强调粉丝(消费者)的参与；第二，媒体利用了年轻人喜欢的网络手段；第三，它整合了独特的资源，如联系世界杯。

朱晓东指出，做一个赞助商比简单地投放广告更难，这就需要有很强的整合资源的能力来进行全方位的营销。

在可口可乐的目标庆祝全球统一宣传片中，当观众重访1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麦隆球员米拉的目标，跑到角旗边扭屁股庆祝时，他们突然发现红色的可口可乐广告牌在他面前。可口可乐的广告制作人通过挖掘旧材料找到了品牌推广的新机会。它符合主题并嵌入了非洲元素。

与2006年世界杯期间丰富多彩的营销活动相比，可口可乐在2010年世界杯期间的营销目标更倾向于终端消费者，这也与可口可乐的市场地位有关。就可口可乐而言，其品牌形象和价值在中国已经深入培育了30年，并且已经形成了稳定的认知，因此没有必要在非常规营销活动中冒险。

自2009年推出水果牛奶等许多新产品以来，可口可乐朝着“全饮料公司”的目标又迈进了一步。据了解，2010年可口可乐将有三个新的装瓶厂投入使用。此外，可口可乐的R&D部门一直在寻求茶饮料和运动饮料的突破。中粮可口可乐(可口可乐在中国最早的装瓶合作伙伴)告诉本杂志，针对竞争对手的隐性营销，充分利用可口可乐8000万美元的投资，在上海建设一个新的全球创新技术中心，可以保证品牌和产品创新能力的可持续发展。这实际上是应对无休止的隐性营销的有力手段。

如何尽快推广新产品，扩大市场份额，消化新生产线的产能，是这家饮料巨头的当务之急。

哈尔滨啤酒也试图给消费者带来同样无处不在的感觉。"我们希望利用赞助商的权利来实现真正的360度营销."王导说，他理想中的情况是这样的:一个消费者走进一家零售店，一位身穿哈尔滨啤酒制服的美丽啤酒女郎邀请他猜猜他是赢还是输。当他回家打开电视时，他看到了哈尔滨啤酒的广告，互联网上的弹出窗口是哈尔滨啤酒“花式足球挑战赛”的活动。

此外，作为赞助商还有一些特殊的权利。2010年，哈尔滨啤酒有权邀请自己的消费者前往南非，向一届世界杯的最佳球员颁奖。目前已知的是，来自中国的幸运儿将在一场比赛中为朝鲜-葡萄牙颁发最佳奖项。"他可能会遇到c罗。"安海斯-布希英博亚太区公司事务总监郭彦洪说。

后来者的压力

可口可乐和阿迪达斯对四年一次的世界杯营销很熟悉，它们既不太轻率，也不太紧张。作为官方赞助商首次出现在世界杯上的哈尔滨啤酒，可能会有一场生死之战——它的目标是利用世界杯，将哈尔滨啤酒从一个地区品牌变成一个国家啤酒品牌。

早在2009年4月，安海斯-布希英博亚太区总裁傅就向全球总部提议，借助母公司的资源，启动哈尔滨啤酒作为世界杯的官方赞助商(安海斯-布希啤酒是国际足联六大官方合作伙伴之一，合作历史悠久)。总部批准后，安海斯-布希英博亚太区开始做周密准备。

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