雅芳走麦城

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在单个季度亏损超过6800万元的背后，反映出雅芳日益突出的渠道混乱。

面对今年第一季度1000万美元的亏损和高级管理层的变动，我们是应该继续保持原来的“门店+直销”的复合模式，还是全面发展直销模式？这一选择又一次摆在了雅芳(中国)有限公司(以下简称雅芳)高级管理层的面前。

根据雅芳的最新报告，今年第一季度雅芳在中国的亏损高达1000万美元(约合人民币6828万元)，销售收入同比下降31%。同时，原南美区总经理奥东接替原雅芳中国区总经理高。业内人士猜测，一直倡导直销的奥东在空撤到中国后，肯定会对雅芳在中国的业务进行重大改革。

对此，雅芳山东分公司一位姓张的负责人告诉《中国经济与信息化》记者:“去年开店的情况还不错，但现在我们不建议直接开专卖店，因为要开店，必须从直销商开始。这是雅芳今年刚刚发布的一项新规定。”在21世纪的新十年里，雅芳在中国走到了十字路口。

巨大的损失洞

自2005年获得中国直销许可以来，雅芳从未平静过。首先是“回报门”，然后是“贿赂门”，接着是去年再生的“回报门”，而今年，最高管理层发生了变化。与此同时，第一季度亏损1000万美元，随着市场的战略调整，一切都让雅芳忙得不可开交。

北京太平路雅芳店老板朱说，过去两年雅芳店的生意真的很差。“如今，很少有客户使用雅芳，主要是因为没有好的产品。最畅销的是新的活的再生面霜，但显然很难用一种产品来吸引顾客。”她向《中国经济与信息化》记者抱怨。

上海家化河南销售公司经理史宏伟(600315)表示，这与雅芳转型中的人脉关系不佳有很大关系。例如，他说在《直销管理条例》实施之前，县城一般只有一家雅芳店，当时店主会认真对待自己的生意，严格按照公司的定价规则销售。然而，当大量直销商出现时，他们会打折销售以提高业绩，从而导致恶意竞争，影响市场秩序和雅芳形象。

事实上，这只是雅芳在中国面临困境的冰山一角，隐藏在冰山下的更大隐患是雅芳商业模式的混乱。

渠道混乱

据公开信息显示，从20世纪90年代初到1997年，仅在7年时间里，中国各地就有超过10万名“雅芳小姐”采用全直销模式。此时，所谓的“直销”只是法律不承认的传销，一直徘徊在法律的灰色地带。

MLM市场喜忧参半，严重影响了市场秩序。为此，1998年国家颁布了一项禁令，规定“外商投资的MLM企业必须转为门店经营”，其中包括雅芳、安利、玫琳凯、特百惠等10家外商直销企业。

正是在这个时候，雅芳开始大力扩张其专卖店。专卖店已经成为雅芳利润的主要增长点。在接下来的几年里，专卖店给雅芳带来了40%的年销售额增长率。2004年，雅芳在中国的销售额超过20亿元，专卖店的贡献达到70%。对此，《中国直销》杂志资深媒体人单丹告诉《中国经济与信息化》记者:“1998年至2003年，是雅芳门店发展的黄金时期。”但是好时光并没有持续很久，雅芳的问题随之而来。

首先，雅芳必须面对的最大问题是出现未经授权的店面。与专卖店相比，未经授权的专卖店有很多优势——无需与雅芳签订协议，专卖店所需的专业硬件可以省去，而且购买是基于自身需求，没有相应的购买压力。在单丹看来，未经授权的商店购买的来源主要是一些正规专卖店的囤积商品。在这样的优势下，雅芳未经授权的店面和“网上商店”迅速出现，严重扰乱了雅芳专卖店的市场。

同时，直销商可以通过互联网直接从雅芳下订单，这大大削弱了专卖店的业务能力。据估计，如果双方以相同的价格获得货物，专卖店将在承担店铺装修和水电费用的基础上与直销商竞争，费用将比直销商高出20%。结果，专卖店缺乏招募直销员的动机，产品的市场价格混乱，直销员和专卖店之间的矛盾日益尖锐。

事实上，和雅芳一样，也有像安利这样的外国直销企业。但是安利和雅芳走的是完全不同的路。目前，雅芳在中国已经成立了6000多家专卖店，而安利只有100多家固定门店配送中心。

安利北京海淀分销中心客服总监王慧在接受《中国经济与信息化》记者采访时表示:“安利与雅芳的区别在于，安利保留了原有的销售模式——纯直销模式。”事实上，安利在中国的100多家店铺看起来与其他日用品商店没有什么不同，但实际上它只是安利在各地的仓库。无论是销售人员还是顾客，如果想购买安利产品，都必须经过安利配送中心。安利的模式也在一定程度上避免了直销和专卖店之间的冲突。

专卖店去哪里？

如今，雅芳专注于专卖店的原有销售模式再次受到挑战。那么，全中国6000多家专卖店将面临怎样的命运呢？

雅芳于5月13日向《中国经济与信息化》记者发表声明，表示希望雅芳500多名区域销售经理专注于提高直销业绩。至于其他相关措施，雅芳公司媒体公关副经理雷芳表示“不便回答”。然而，从这份声明中不难发现，雅芳在中国已经进入了新一轮的战略调整，这一次很有可能在1998年之前回到完全直销模式。

关于柜台销售人员的安置，上述声明指出，今后所有一线销售经理和营销部门将真诚合作，全力支持直销渠道。

以中国台湾市场为例。雅芳在中国台湾地区的主要业务不是零售，而是负责招募直销商、送货和提供服务，其模式与安利旗下的化妆品雅姿相同。如果雅芳未来的转型朝着这个方向发展，6000多家专卖店的未来将成为最大的悬念，这将极大地考验管理层的决心。

对此，北京史圣传美首席营销顾问吴志刚向《中国经济与信息化》记者表示，雅芳未来的发展模式只能是两种选择的结果。因为直销业务一旦发展起来，最大的影响就是专卖店。因此，“雅芳没有退路，无论是做好专卖店，还是开发完整的直销模式。”吴志刚说。

至于未来，很难判断雅芳能否在中国做好直销。这是因为，毕竟，奥东来自国外。他可能熟悉直销的运作模式，但他可能不了解中国市场，这对他来说是一个巨大的挑战。