相继出招谋扩张 洋快餐中国市场竞争激化

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美国三明治连锁店赛百味的总裁弗雷德·德卢卡(Fred deluca)最近表示，他希望在五年内在中国开设500家分店，并在十年内赶上麦当劳。与此同时，在星巴克宣布将在中国销售茶叶和肯德基推出两种大米产品后，赛百味高举“本土化”的旗帜加入了品牌阵营。弗雷德·德卢卡透露，该公司正试图将北京烤鸭和四川辣酱等“本地”三明治菜肴列入菜单。上述现象从一个侧面告诉我们，外国快餐在中国市场的竞争正在加剧。

外国快餐已经登陆中国

复旦大学管理学院市场营销系专家邱立金表示，越来越多的外国快餐进入中国市场，其中包括高端汉堡品牌卡莱兴(Kalexing)，该品牌去年在mainland China莱佛士市开设了首家门店。原因如下:一方面，这些品牌对中国市场持乐观态度；另一方面，这些品牌在欧洲和北美的发展已经成熟，它们正转向亚洲市场。

据悉，目前赛百味在中国的门店数量仅占其全球32000家连锁店的0.5%，其大部分收入来自美国、加拿大、澳大利亚和英国等市场。去年，赛百味的全球销售额达到了138亿美元，而中国市场份额“很小”，因此被认为具有巨大的发展潜力。美国快餐巨头麦当劳最近披露，2月份全球同店销售额增长了4.8%，高于分析师3.9%的预期。其中，2月份麦当劳在美国市场的同店销售额仅增长了0.6%，在欧洲的销售额增长了5.4%，在亚太、中东和非洲市场增长了10.5%。显然，亚洲的销售额抵消了美国和欧洲的销售额。同时，星巴克2010年的财务报表也显示，该公司在全球市场的收入增长了19%，总收入为27.4亿美元，而在美国的国内收入仅增长了1%，而加拿大和中国市场的国际业务增幅最大。首席执行官舒尔茨说，他仍然相信中国将成为美国以外最大的海外市场。

抢占市场，加剧竞争

中国市场的潜力使得许多外国快餐纷纷加入进来，希望把蛋糕做大，而外国快餐之间的竞争也在加剧。大力推出“本土化”产品是许多外国快餐在中国提高知名度的重要举措。“由于消费者的消费习惯难以改变，为了迎合消费者的口味偏好，推出本土化产品是加强品牌影响力的一个非常好的手段。”营销专家邱立金说。

当然，“本地化”不是吸引顾客的唯一方法。例如，麦当劳在追求“本土化”方面就没有那么明显。其近期的主要行动是一轮又一轮的促销，三年内80%的餐厅形象升级，包括设立独立的咖啡休闲区，通过专门的柜台销售咖啡系列产品，将店铺的颜色从原来的亮色改为淡黄色咖啡，以及在咖啡厅出现真皮座椅，标志着它正在向“时尚餐饮”转变。在这方面，邱立金认为，与肯德基和赛百味这两种在全球有限的国家和地区销售的品牌相比，世界各地的麦当劳自然更喜欢全球化和本土化之间的前者。

一线城市的快餐已经“饱和”

但是，无论采取什么样的竞争和扩张手段，对于中国一线城市的快餐市场，专家的观点是“接近饱和”，“快餐产业的发展方向是二三线城市。”邱立金认为。他说，上世纪80年代末，肯德基和麦当劳首次进入中国时，市场定位偏高。“当时，在海外市场，肯德基和麦当劳的价格非常低，就像坐地铁一样。价格，而在当时的中国市场，一个10元的汉堡更贵。”从那以后，外国快餐在占有越来越高的市场份额后，逐渐回到了民用路线。“这些快餐品牌的边际利润非常大，随着价格指数的上升，这些快餐品牌的价格近年来没有太大的增长，边际利润率也在逐渐下降。”专家认为，这些快餐品牌在二三线城市的扩张机会更多。“你可以复制大城市的商业模式，以高利润率进入，在成功建立品牌形象后不断调整市场定位。一线城市盈利能力的下降可以通过二线和三线城市的价格得到补偿。”