忘记广告吧 现在进入蜂鸣营销时代

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福特已经停止了在美国播放了将近半年的一系列广告。这则广告是一系列电视广告，用漂亮的图片来宣传它的新车福克斯:令人兴奋的汽车飞驰的图片，漂亮的男人开车，醉人的风景，优美的音乐...这些广告因素在过去深深打动了消费者，但在这次广告活动中却遭遇了滑铁卢。广告播出半年后，调查人员发现只有19%的观众注意到了广告，只有6%的观众记得广告中传达的内容，受电视广告影响购买汽车的消费者更少。

造成这种尴尬局面的主要原因是，各大汽车制造商在同一时期推出了多种产品，消费者也经历了审美疲劳。更重要的是，与竞争对手更新颖有趣的广告相比，这款福克斯广告太普通了。

福特决定重新设计沟通策略。内容的核心信息只有一点:“你是潮流的领导者吗？”来免费送小狐回家。“福特将广告宣传变成了品牌体验，并从全国各地招募了一些时髦的年轻人免费试驾福克斯六个月。”

这个邀请式的广告吸引了很多人的注意，一周之内就有5000多人报名。经过挑选，福特在全国五个主要市场雇佣了120名趋势领导者，他们获得了为期六个月的免费福克斯试驾。这些试驾者的唯一职责就是经常驾驶这辆新车，让人们看到并向感兴趣的人传播信息。福克斯还为这些引领潮流的人提供小额奖励，让他们可以参加各种酒吧、行业鸡尾酒会、珠宝鉴赏会和其他活动。在这些场合，这些意见领袖会“不经意地”向别人介绍福克斯的驾驶乐趣。

这种体验式的口碑营销推广取得了巨大的成功，福克斯品牌的知名度得到了极大的提升，市场销量开始飙升。这款新福克斯已经成为许多人聚会和闲聊的话题。这种新的营销传播方式被概括为“蜂鸣器营销”，也称“口头宣传营销”，是新经济下传统“口碑”方式的创新营销方式，其核心点是将消费者从被动的信息传递者转变为主动的传播者。

麦肯锡咨询公司的一项调查显示，三分之二的消费品销售都不同程度地受到非传统营销方式的影响，如“蜂鸣器营销”。“嗡嗡营销”已经成为新经济条件下营销领域最热门的术语之一。

与传统的营销传播方式相比，“蜂鸣营销”在促进消费者从被动接受信息到主动传播信息方面有着惊人的效果。

让消费者成为信息再传播的载体，最大的优势在于节约营销成本，获得更好的传播效果。

在消费时代，当消费者对信息拥有更大的控制权，消费者的注意力更容易漂移时，企业必须在信息传播上更有创意，能够以新颖独特的信息内容和生动有趣的沟通方式来吸引消费者的注意力，从而最大限度地防止消费者的注意力漂移，使消费者对信息内容有更高的兴趣。