策略性创意：营销链营销

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画外音

耐克已经多次使用这种方法。例如，当把一个新产品推向市场时，耐克会先把它从设计中推广出来。

耐克的广告也是如此，比如本届世界杯。首先，把拍摄过程本身当成一个故事，拍摄后放到新媒体上，先预热一下。我预测在世界杯期间，如果耐克签下的明星表现出色，他们肯定会被带出去讲故事。

从开始到结束，所有的环节都被当作营销材料，使一次性投资变成多重传播，从而使投资回报最大化，这就是所谓的“营销链营销”。

营销链营销，其他企业可以学习，因为它不是灵机一动，而是在规划中考虑。从开始到结束，就像编剧一样，从开始就有计划，然后取决于导演和执行。

就世界杯而言，赞助商本身具有先行者、官方认可、优先权等优势，而非赞助商则没有。所以问题是人们往往不珍惜他们所拥有的。事实上，这也证明了这一点。通常，我们看到的大多数好的广告创意都来自非赞助商。没有上述优势，我们只能在创造工资方面发挥我们的力量。

对提案国来说，除了珍惜现有资源外，还应充分利用现有资源。应该注意的一点是，我们不应该过于以品牌为中心。大多数赞助商的广告强调与活动资源的关系，但对于消费者来说，他们并不关心与活动资源的关系。他们只关心能给他们带来什么好处。

赞助商和非赞助商都应该从消费者认知的角度考虑如何激发消费者对兴趣点的共鸣。当然，这个兴趣点可能是功能性的或情感性的，但通常企业会满足于情感。

在营销过程中，很多企业总是以“我”为主，不断强调“我所拥有的”。对于非赞助商来说，正是因为他们没有任何东西，他们绞尽脑汁想如何打动消费者。

当然，赞助商的创意公司也会考虑如何打动消费者，但他们中的大多数都会在思考过程中附带一个“魔咒”——应该说是赞助资源。

从逻辑上讲，首先让消费者知道赞助商的身份，然后告诉他们他们带来了什么好处。然而，在实际的交流方式中有许多选择。例如，如果它是信息性的，它可以通过公共关系被告知。

电视广告是最贵的，它最能给消费者留下深刻印象。需要强调品牌意识的企业可以在一开始就使用电视广告，但是对于有足够品牌意识的企业，应该考虑战略创意。

北京市重点道路体育营销机构总裁张庆