陈天桥的“鼠”求

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要实现他迪士尼式的娱乐帝国梦想，陈天桥最应该考虑的问题可能是如何培育自己的米老鼠，从而利用这一强大的品牌和形象，将盛大的不同业务领域纵向整合成一个连锁的产业链。

迪士尼主题公园即将落户上海，于是市场上流传着一个笑话，说上海所有的老鼠都开始举家迁往浦东川沙，因为那里的居民不仅把老鼠当成客人，还严格保护它们，因为他们的外国亲戚“米老鼠”来了。

正是出生于1928年的米老鼠将华特·迪士尼从尴尬中解救出来，并成为他未来创建迪士尼帝国的“基石”。在过去的80年里，米老鼠的征服力，不管北方还是南方，不管年轻人还是老年人，也恰如其分地体现了迪士尼“特许经营战略”的核心:能够长期跨越多个业务领域和地区创造价值的业务，并通过不同的方面表达一个特色或品牌信息，从而吸引目标受众并产生共鸣。这是迪士尼持续增长的主要推动力。

相比之下，一直怀有“迪士尼梦”的陈天桥，可能就缺少这样一只“老鼠”——一个强大的形象或品牌来“串连”盛大分散的业务。在过去的两年里，盛大的市值持续翻番，截至去年9月底达到76亿美元。去年以来，陈天桥以闪电般的速度推出了一系列炫目的M&A案例。其业务领域涵盖游戏、文学、音乐、影视、旅游等多个领域。，并且仍在扩展。

有鉴于此，为了实现自己的娱乐帝国梦想，陈天桥想借助资本在短时间内完成迪士尼过去80年的产业布局。回顾迪士尼的发展历史，自1923年成立以来，迪士尼已经专注于卡通创作22年，直到1955年，第一个迪士尼主题公园才在洛杉矶开放。

自那以后，迈克尔·埃斯纳在1984年成为迪士尼首席执行官后，迪士尼开始了密集的多元化扩张。当时，成立60年的迪士尼，不仅通过动画片和主题公园实现了“大公司”的地位，还拥有一系列风靡全球的卡通形象资源，但业务增长停滞，被称为“衰落中的大公司”。以艾斯纳为首的迪士尼开始收购，形成了今天迪士尼集团的五大业务结构。

相比之下，盛大的大规模扩张缺少的是迪士尼在20世纪80年代已经拥有的行业“基础”，以及更为清晰的行业扩张路径和清晰的并购逻辑。

正如陈天桥所说，随着规模的成倍增长，他工作中最重要的将是整合。目前，陈天桥整合盛大部门最直观的方式是将盛大网络转型为控股公司，试图实现子公司在管理、资源、团队等方面的横向整合。

然而，为了实现他的迪士尼式娱乐帝国梦想，陈天桥应该思考的最重要的问题可能是如何培养自己的米老鼠，从而利用这一强大的品牌和形象，将盛大的不同业务领域纵向整合成一个相互关联的产业链。

为了实现这个目标，陈天桥可以通过在内容制作上取得突破来“模仿”或学习迪斯尼。

相比之下，迪士尼的价值链由五部分组成:影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品和互动媒体。虽然这五个部分已经形成了相互促进的运作模式，但它们的基石仍然是价值链上游的影视娱乐部门，尽管这不是迪士尼营业额最大的业务。

众所周知，迪士尼是一个“品牌倍增器企业”，即以迪士尼的品牌为倍增器，然后通过各种经营手段将其倍增，以获得最大利润。这种管理思想是使迪士尼转向影视产品生产以获取巨额利润的关键，其核心是“品牌”的创造。因此，在迪士尼的发展战略中，重点仍然是内容制作，而不是渠道运营。迪士尼期待上游产业影视娱乐的出色表现，带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。

在品牌创造方面，迪士尼通常的做法是:目标群体是年轻人，一部好的卡通片可以影响他的生活，并且可以通过口碑传播，这将对几代人产生持久的影响，实现持续购买；描绘的重点是卡通形象，其次是故事。在实现卡通形象品牌化的同时，可以满足人们对品牌的情感诉求，丰富品牌内涵。

相比之下，盛大还有很长的路要走。在今年3月1日发布的2009年年报中，SNDA 2009年实现净收入52.41亿元，比2008年增长47%。其中，游戏业务的营业收入为48.07亿元，占88.3%，尽管有所下降。从中国网络游戏引发的各种讨论来看，似乎很难摆脱一个受欢迎的虚拟角色。

与此同时，随着这一领域竞争的日益激烈和用户的进一步分流，游戏无疑难以担负起塑造“经久不衰”、“老少皆宜”的品牌形象的重任。

内容制作者的重任更多地落在了盛大文学身上；在盛大文学部，盛大文学被称为“苹果园”。目前，在百度的小说排行榜上，有90本书与盛大文学有关，拥有90多万在线作者，盛大文学的确是盛大最有资格的公司。

然而，问题是盛大文学主要关注网络文学，尤其是玄幻小说，其最成功的小说《吹灯鬼》和《变星》的受众仍然相对狭窄。此外，网络文学本身的内容和形式是有限的，而读者对快餐阅读的需求也使其缺乏形成强势品牌所需的必要的经典性。

现在，盛大的“娱乐帝国梦”刚刚开始，“米老鼠”也将落户上海。对于陈天桥来说，他每天都要面对隔河相望的米老鼠，在思考如何重组“盛大部”的同时，可能有必要花更多的时间去寻找那些能够给自己带来“天启”的“老鼠”。