Google不是阿凡达

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1月13日，当爱新觉罗·鲍宣布他将邀请英、法等国掠夺圆明园的政治家和名人参加纪念圆明园逝世150周年的活动时，一个有影响力的事件也发生了:谷歌在其官方博客中宣布将考虑关闭其在中国的业务。瞬间成为网络热点。

有人认为这是公司原则与商业环境冲突的无奈选择，是理念高于商业利益的个性；另一些人认为，作为一家拥有大量用户的跨国公司，它是一种忽略产业链和用户的负面气体。然而，无论谷歌是否会退出中国，都有一个无法回避的问题:在谷歌在中国的粗略本地化过程中，谷歌和谷歌中国(即谷歌)的目的地和使命一直无法达成一致。

在今天仍然流行的电影《阿凡达》中，为了获得另一个星球的资源，人类在未来启动了《阿凡达计划》，用人类和那米的dna培育了将近3米高的《阿凡达》。以最彻底的方式进行“本地化”集成。化身在梵语中是化身的意思。至于世界上增长最快的市场，谷歌不是阿凡达——它找不到一种方法将自己的基因与当地环境整合，并在整合中分享中国经济的增长。

谷歌的离开将如何影响其竞争对手和整个互联网行业？这种非商业行为会有什么商业影响？谷歌离开后，中国互联网行业将会是什么样？阿凡达在中国企业中处于什么位置？我们将和你讨论本期的封面故事。

经济成本和非商业化成本

价值观的优势、跨国公司的特殊价值取向以及技术决定论者的盲点导致了谷歌的非商业行为，产生了商业成本和影响。

正文/姜启平

美国当地时间1月12日15: 00，谷歌高级副总裁兼首席法律顾问大卫·多姆德(David Domde)在谷歌官方博客上发布消息称，谷歌集团正考虑关闭“谷歌中国”网站及其中国办公室。

虽然这发生在商业领域，但它不仅仅是一个商业事件，而是具有强烈的非商业色彩。吸引人们注意的是，谷歌退出中国的原因是非商业的；在人为因素的影响下，事件也趋于向非商业化发展。

“谈生意”是正常人在商业交流中的思维和实践。但是很多人都有自己的想法。有待讨论的是，偏离“谈生意”正常轨道的力量会是任意的吗？偏离正常业务轨道的吸引或干扰会给业务本身带来什么样的成本？

经济成本和美国企业非商业化的成本

在中外商业交流的历史中，商业问题并没有被商业化，这往往与不同文明之间的价值差异有关。

谷歌退出中国的消息传到中国的第13天，也是爱新觉罗·鲍宣布邀请英、法等国掠夺圆明园的政治家和名人参加圆明园150周年纪念活动的那一天。

19世纪40年代中英贸易的政治化源于正常的商业交往。由于英国在贸易中处于弱势地位，它开始采用非商业手段。谷歌在与中国竞争对手的商业竞争中失利后，碰巧转向了非商业化。但是时代变了，历史不会重演。

为什么商人有非商业动机

只是商业行为，人们并不那么震惊。吸引人们注意力的是行为的背景:当中国如火如荼的时候，谷歌的举动有什么意义？关于大卫·多姆德声称的主观动机，没有什么可谈的。需要分析的是它背后的客观动机，也就是更基本的东西。在它决定谷歌之后，注定会有无尽的山谷音调、山谷声音和山谷X，而不是像谷歌本身一样轻易消失。

1、价值观的优越性

像谷歌这样的先锋派，和他们历史上的前辈一样，在价值观上对东方有一种优越感，这是支撑他们打开东方大门的精神支柱。西方人的优越感如此之强，以至于时间一长，英法两国仍然拒绝归还圆明园文物。可以看出，它超越了意识形态，有着更深层次的价值冲突背景。谷歌从中国的退出，表面上看，只是从当代中国(甚至只是一个小区域)的退出，但实际上，它是伴随着从中国的退出而出现的，具有深远的意义，它忽视了有着5000年历史的中国土著人的感情。中国的文化和文明，如中医、考古和历史，对整个世界和人类来说都是独一无二和不可替代的。谷歌未能与中国打交道，将会给世界文化事业造成损失，在他看来，文化事业是可有可无的。

2.跨国公司的特殊价值取向

根据丹尼斯·古莱特在《技术转让中的不可靠承诺-价值冲突》一书中的精辟分析，“跨国公司的梦想是在从事跨国活动时享有非边界合法性”；“由于他们的内在心态，他们想抓住为世界制定政策的合法性”，以及“跨国公司内部价值体系的需要使他们追求全球奖项以解决人类问题”。谷歌应该明白，它不是一家东印度公司，发脾气说话是不可接受的，即使这是对的。谷歌让中国不开心。

3.技术决定论者的盲点

技术人员通常有一种天真的傲慢，认为他们可以制定社会议程和解决社会问题。但是他们所提供的实际上是技术工具和来自工具可能性的想法。作为一家科技公司，谷歌希望取代社会学家来解决他们感兴趣的问题——并希望单方面解决这些问题——因此它毫不犹豫地押注于自己的业务。虽然它很勇敢，但不符合它的实际状况。全球化是一个谈判过程，家乐福不能阻止北京奥运会的举办，谷歌也不能强迫任何人，即使它把自己置身其中。如果我们想“实现同一个世界，同一个梦想”，最好的办法就是逐渐扩大利益相关者之间的共识。

在著名的电影《阿凡达》中，讲述了拆迁人和钉子户之间的矛盾，来自地球的拆迁人原本想找个地方住。这个想法没有错。错误在于拆迁人采取了乔治·w·布什的单边拆迁政策——突破性拆迁，造成了与原住民的文明冲突，适得其反。当然，如果拆除者什么都不想做，一气之下回到地球，他肯定会被认为是不明智的，因为他错过了可能的正常商业机会。《阿凡达》的故事告诉谷歌，放弃单边主义和谈判是非常重要的。

谷歌不能单方面解决他们想解决的问题，也不能通过突破获得一切。他们没有意识到技术和商业力量的局限性。只有在利益相关者的合作下，他们才能促进问题的解决。

非商业化对商业的不利之处

1.非商业化对谷歌的商业危害

对谷歌来说，即使它从中国撤出，损害已经造成，最好是一路说到底。谷歌的非商业化对其自身业务极为不利。

首先，谷歌对其利益相关者负有社会责任。首先，退出损害了广大中国网民和商业伙伴的商业利益；其次，谷歌的投资者没有履行充分沟通和协商的责任，也没有保护投资者的利益。根据易观国际的报告，谷歌在中国的收入在2007年和2008年增长了100%以上，2009年增长了50%以上。谷歌如何向投资者解释放弃高增长市场？出于非商业原因的解释是非常不情愿的。问题的深层根源在于谷歌无法将自己对企业社会责任的理解与其商业模式统一起来，这导致了“两张皮”现象。

其次，这将对谷歌在中国的其他业务产生不利影响。分析师认为，如果谷歌退出中国，将损害其在中国的安卓业务。谷歌最新的nexus one手机有谷歌的标志，谷歌的口号印在手机背面。中国移动在中国拥有数亿用户。一旦合作受到影响，谷歌将遭受重大损失。

第三，这对谷歌的战略发展非常不利。虽然谷歌目前在中国的业务规模相对较小，但如果我们仅仅因为其眼前的收入而看不起中国的业务，在投资者眼中，这将被视为谷歌无法参与中国的增长，这将被视为谷歌的长期负面因素。

第四，这将对谷歌的商业信心产生负面影响。谷歌如此轻率地放弃一项重要业务太过戏剧化，这会给人们留下行为不稳定的坏印象，影响企业对谷歌的信心。

Piper jaffray分析师吉恩·蒙斯特说:“我们认为谷歌撤出中国的可能性是35%。预计中国政府和谷歌将试图通过对话解决这个问题。”

2.非商业化对美国在华企业的商业损害

对于推动谷歌走向非商业化的美国政客来说，用非商业因素透支美国企业在中国的社会资本将严重降低这些企业在中国的竞争力。

近年来，美国政界有一种短期行为倾向，即把美国企业作为驻华大使。他们不关心这些企业的商业利益，而是利用这些企业中一些具有非商业情结的企业家作为工具来实现他们的短期政治利益。

最初，在中国的美国公司，尤其是美国互联网公司，在与中国本土公司的竞争中没有占据上风。推动这些公司充当非商业工具将进一步削弱它们在中国市场的竞争力。

从商业的角度来看，这是这些企业谈论商业的真正方向。他们在中国市场很少成功的根本问题不是非商业因素的干扰，而是他们对中国本土市场和本土消费缺乏了解。尤其是态度问题，所以我们不能在消费者面前放下架子。他们提到的所有缺点也是他们当地的中国企业所面临的。其他人可以做到，但他们不能。我们应该从自己身上找到原因。

谷歌总部就是一个典型的例子，它不能放下架子，很少倾听中国市场和中国消费者的声音。在这一点上，它甚至与谷歌中国不一致，而且它总是听起来不同于谷歌中国，这使得谷歌中国不知所措。随着中国市场的增长，这种傲慢与其说是傲慢，不如说是愚蠢。

把握互联网商业利益和非商业利益的平衡

从公共管理的角度来看，我们应该如何认识和对待谷歌撤出中国及其对经济和商业的影响？

谷歌事件不是孤立的事件。类似的摩擦事件一再发生。如果我们只谈事情，我们只能解决这一件事，但我们不能解决深层的问题。实质性问题取决于不同的角度，可以从许多方面来看。在这里，我们只从商业的角度分析利弊。

对中国来说，发展互联网的商业利益主要体现在几个方面:一是引进和发展互联网的先进生产力，提高中国商业互联网的国际竞争力；二是培育和壮大以信息通信技术产业、信息服务业和文化产业为代表的世界级新兴互联网产业；三是培育国际级互联网商业企业。为此，有必要形成一个良好的环境，互联网商业和工业发展。

但是，商业利益不是绝对的，应该受到非商业利益的约束。对政府而言，所谓非商业利益主要是指公共利益和社会利益。谷歌事件引发的矛盾集中在这个领域。矛盾是一件事。然而，事件不断发生，这反映了规则的不确定性，或者更确切地说，反映了国内规则和外国规则之间的矛盾。当全球化不够充分时，这一矛盾就没有充分暴露出来；然而，随着互联网的快速发展，这一矛盾越来越突出，中国再也不能把自己的问题考虑到世界之外。

布鲁金斯学会(Brookings Institution)中国问题专家肯尼斯利伯塔尔(Kenneth Liberthal)表示:“这是一个正在向全球角色转变的国家。他们过去认为什么对中国有利，现在仍在这么做，但现在他们第一次意识到，他们不仅是规则的制定者，也是规则的追随者。”

政府有责任监管互联网，维护公众和社会利益。同时，我们也应该看到，在全球化的条件下，它有成本和代价。过去，这一概念并不明确，容易造成这样一种现象:只要是有益于一时的，标准越高越好，规模越小越好。一连发生了几次问题，都与此有关。

实践证明，商业利益与非商业利益的平衡是一个需要把握的原则，其实质是发展与稳定的平衡。这才是真正的优势。只强调一点是不全面的。如果你过分强调一点，将会适得其反。因此，要制定政策和协调管理，就必须把握两者之间的平衡。这样，政策规模可以统一，以免陷入被动。

谷歌是世界上有影响力的企业。吸引先进生产力到中国定居符合中国的长远利益。现在这样的公司不多，但很少。如果谷歌不利用它，它将损害自己的商业利益。这对中国也没有好处:首先，它会对中国互联网业务的投资环境产生一定的不利影响，甚至短期内不利于软实力的提升。其次，在短期内，如果谷歌退出，将对百度产生积极影响；从中期来看，这不利于搜索引擎的竞争环境；从长远来看，本地互联网公司可以做谷歌不做的事情，谷歌退出的影响将随着新技术和新公司的出现而消失。

在网上做事

面对互联网的挑战，各国政府都有自己合法的非商业利益需要维护。但是，即使这些利益是合法的，如果我们不能按照互联网的法律和互联网的方式做事，就会增加做事的成本和价格。因此，你是否能做某事和你是否做对了一样重要。

互联网是开放的，但如果管理互联网的方式是封闭的，做错的事情会付出更高的代价，做对的事情可能不值得损失。

根据互联网的特点，我们应该采取不同于互联网下的治理方式。我们不能要求互联网与纸质媒体保持一致。在信息公开的条件下，应重视提高人们的信息免疫力问题。在20世纪六七十年代，中国仍然有参考新闻和内部出版系统，可以提供多样化的信息渠道。就互联网而言，采取比20世纪60年代和70年代更多的管理措施是不合适的，它可以被视为试点项目的特区。

只有遵循互联网发展的规律，我们才能主动做事。