互联网的足球狂欢

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如果你不能与网民产生情感共鸣，即使公司的标志遍布比赛场地的草地，也不会带来任何效果。

毫无疑问，这将是另一个激情和狂欢的季节。久违的世界杯和久违的足球激情在今年夏天被完全点燃。作为一场1930年只有13支国家队报名的足球比赛，今天的世界杯已经发展成为一个席卷全球的狂欢节——拉美人华丽的步法和快速的节奏，欧洲人惊人的速度和强硬的风格，非洲人强壮的体格和实用的战术...所有这些都让全世界的足球爱好者感动不已。 在“地球围绕足球转”的31天里，一场比绿色足球场更真实、更激烈、更残酷的营销大战在互联网上悄然展开。毕竟，南非世界杯是国际足联第一次向互联网开放世界杯的整个直播。就像2008年奥运会一样，2010年世界杯网络比赛又开始了。然而，对于日益同质化的网络媒体来说，它不仅仅是资源的占有，它更大的价值在于其独特的传播和认同。毕竟，“体育的真正意义是为人们创造幸福，带来精神上的兴奋。”因此，只有与观众产生共鸣的体育营销才称得上有效。”

抓住第二个着陆点

“没人想错过这场盛宴！”中央电视台总经理王文斌说。这一次，作为“国家视频网站团队”的中国国家网络电视台(cntv)试图将竞争资源牢牢掌握在自己手中。根据公开信息，国家电视台拥有通过互联网和手机等新媒体平台(包括实时播放、延时播放和点播)在中国大陆播放2010年南非世界杯决赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛及比赛衍生的赛事)的专有权。王文斌透露，cntv在世界杯营销中的收入预计约为5亿元，其中2/3的收入来自视频分销。 由于直播权被央视、新浪、搜狐、土豆、Ku 6网等6家网站买断，最终为南非世界杯发行了数千万张巨额“支票”，并比直播晚90分钟获得了点播权。 然而，赢得点播权并不意味着获胜。互联网的参与不仅仅是“一个让更多人看到竞争的交流平台”。对于那些迟到90分钟却拥有相同视频内容的网站来说，如何抓住越来越多的批评网民是最迫切需要考虑的问题，这也使得各大门户网站和视频网站不得不“手牵手”世界杯内容的差异——本届世界杯的每一场比赛都是“原创性”和“影响力”。 与现场活动不同，在线视频关注原创节目，重点是邀请与足球相关的名人。有一段时间，名人、球员和娱乐明星都加入了网络世界杯节目的竞争名单。搜狐推出独家大型视频访谈节目《超级巨星对话》，汇集了卡卡、克里斯蒂亚诺罗纳尔多、梅西等世界足坛最受欢迎的顶级球星，并邀请贝利、迭戈马拉多纳乔等11位世界顶级足球大师在《巅峰评论》上为搜狐撰写评论文章。新浪网邀请黄健翔和李推出一档名为“泡沫世界杯”的脱口秀节目。“你可能不记得四年前谁赢得了世界杯，但你一定记得黄健翔的声音。”业内人士认为，时隔4年，黄健翔仍是世界杯最佳话题之一。此外，微博已经成为新浪、搜狐等门户网站营销世界杯的“工具”。视频网站具有互动娱乐的特点。例如，Tudou.com和著名体育解说员韩乔生联合推出了“韩国人看世界杯！诙谐的有望为韩的《语录》增加新的内容，这反映了网络讨论和分享的互动特点。 然而，明星只是节目包装的一个重要标志，而不是一切。也有很多网站在签约明星时只注重眼球效应而忽略了社会效应。因《猛兽门》一夜成名的“中国第一车”翟凌，以天价80万元与Ku 6.com签约，定位为“美女播报”。网友质疑:这是让网友欣赏精彩的世界杯，还是欣赏野兽和野兽的表演？马诺因江苏卫视的《非诚勿扰》而出名，他也是优酷网《非诚勿扰》的主持人之一，但遭到网友的直接攻击。如此拙劣的宣传真的不是高明的营销。 也许，在各种网站看来，吸引眼球等措施将有助于增加访问量，从而促进广告销售。但事实上，人们不得不担心负面人气的影响。被这种方式吸引的旁观者将为网站招致恶名。最终，他们不但没有抓住世界杯的营销机会，还玷污了世界杯的神圣。

营销之王

面对高额成本和巨额投资，互联网家庭对世界杯营销充满信心。调查显示，品牌认知度每提高1%，企业就需要投入约2000万美元的广告费，借助世界杯等大型体育赛事，同样的广告成本可以提高10%的效果。土豆网首席执行官王巍表示，目前，土豆网的世界杯广告已经签约1000多万元，其中耐克、百事、哈尔滨啤酒、康佳等品牌已经达成协议；Cool6.com也对广告销售表示满意。《Cool6.com》总编辑陈锋表示:“合作客户的数量和金额都远远高于以前，单笔交易就超过了100万。过去在一个项目中有一两个客户是很好的。 然而，面对眼花缭乱的体育营销，网民们真的相信吗？世界杯的钱真的这么容易赚吗？ 事实上，成功开展体育网络营销并不容易。体育营销成本高，风险高，而赛事赞助只是一个开始。企业不应停留在赞助层面，而应将其转化为品牌内涵、产品相关性和消费者体验的结合。体育的真正意义是创造快乐，给人们带来精神上的兴奋。只有与观众产生共鸣的体育营销才称得上有效。 与其他媒体不同，互联网的亮点之一是鼓励网民参与和互动，并从人性和情感的角度吸引网民的注意力，而不仅仅是事件本身的全面报道。因此，在体育营销中，网站和企业都应该给受众带来精神上的刺激，让看广告成为一种享受。如果品牌企业不能与观众产生共鸣，即使公司的标志被铺在比赛场地的草地上，也不会带来任何效果。 “在当前互联网普及的时代，企业首先应该思考消费者在某个重大事件中的情绪和兴趣，了解消费者在体育赛事中的行为动机。在此基础上，企业还应该思考如何帮助消费者增强参与竞争的乐趣，即了解消费者参与营销环节和与企业品牌互动的动机。将这两个动机结合起来，形成一个完美的体育营销战略。”叶昊广告网络(华北)有限公司总经理张介绍了企业的网络营销情况。上一页12下一页