燕京啤酒：“阴谋”被揭穿时

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在负和博弈中，企业依靠不公平、恶性的手段进行竞争是一种典型的做法，这种做法对他人有害，对自己无益

华润雪花最近在北京发布的新产品“元之麦”啤酒被高价的燕京啤酒(000729)(000729)所取代，准备在雪花啤酒经过多日风雨的考验后，以低价再次投放市场，以保证啤酒的质量。它不仅让消费者抱怨雪花啤酒的味道，还混淆了它的终端价格，从而达到挤出雪花的目的。阴谋终究是阴谋，它将永远被揭露。燕京现在应该思考的不是如何让他的阴谋持续下去，而是如何根据自己的优势进行适当的竞争。

如今，啤酒市场竞争激烈，一瓶啤酒的利润从过去的几分钱到现在的几分钱，甚至更少。在今天的“终端赢”中，啤酒企业“控制终端，也控制市场份额”是不争的事实，但阻止竞争对手满足消费者不仅是短期内最有效的营销策略，也是最低的营销策略。

但是燕京啤酒(000729)(000729)一直坚持这么做。燕京啤酒(000729)(000729)为了实现“垄断终端”的目标，采取赠送冰柜、高价购买竞争对手产品等做法，导致营销成本飙升，净利润进一步下降。此外，燕京啤酒(000729)(000729)迫使北京当地消费者只能品尝一种口味(不同品牌啤酒的口味差异很大)，并让消费者平静下来，这不仅没有真正培养顾客忠诚度，反而导致顾客对燕京品牌产生逆反心理。在便利店、超市等燕京没有到达的终端，各大啤酒品牌的受欢迎程度真正显示了他们真正的顾客忠诚度。

美国资深营销专家吉尔·格里芬(jill griffin)认为，顾客忠诚是指顾客由于质量、价格、服务等诸多因素的影响而对某一企业的产品或服务产生的情感程度。显然，燕京啤酒(000729)(000729)这种抢占终端的方法，只会让消费者在无事可做的时候偷偷骂一句“吞掉他们的话”，一旦有机会就逃跑。

随着中国啤酒消费市场的逐步扩大和全面竞争，啤酒企业要想持续发展，就必须停止恶性竞争。在这个时代，啤酒制造商之间的竞争不再是价格的竞争，而是品牌的竞争和顾客忠诚度的竞争。啤酒企业应该逐渐学会完善营销，更多地关注自己而不是竞争对手，因为建立自己的竞争优势比机械地赢得竞争对手更具可持续性。

燕京啤酒(000729)(000729)真的是通过恶性竞争捅了雪片，但对于燕京啤酒(000729)(000729)来说，它只是暂时挽救了市场，给消费者留下了“黑社会”的负面品牌形象。这是负和游戏中的典型做法，对他人有害无益。

虽然燕京啤酒(000729)(000729)不合适，但它让消费者不喜欢雪花啤酒，然后放弃雪花的想法给了我们另一种思考。既然也是竞争，燕京啤酒(000729)(000729)为什么不跳出恶性竞争的习惯，真正致力于培养顾客忠诚度呢？

截至2008年，华润雪花在北京及周边地区的产能已达120万吨，包括平谷厂、秦皇岛厂、燕郊厂等。到目前为止，华润雪花在产能方面已经完全进入北京。雪花啤酒迟早会进入北京的版图。燕京啤酒(000729)(000729)只有真正专注于产品创新、服务创新和品牌创新，才能牢牢把握住消费者，才能在保持成功和进攻中立于不败之地。