捷豹的新冒险

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这个衰落的品牌想用低成本的豪华车来攻击中国市场，但是它的品牌能像奥迪和宝马一样有弹性吗？

印度塔塔汽车公司首席执行官卡尔-彼得·福斯特显然知道追随潮流意味着什么——期待传统市场复苏是不明智的。如今，全球汽车工业只能依靠新兴市场发展。

在5月28日伦敦的新闻发布会上，卡尔·皮特宣布了捷豹路虎的几个新车计划，声称捷豹路虎将“实现全球市场的增长”，并透露将在中国寻找合作伙伴，计划两年内在中国生产两款高端车型，目标年产量为4万辆。

捷豹和路虎似乎终于要放开它们的储备了。在过去的许多并购中，这两个豪华车品牌始终坚持“纯英国公司”的地位——它们一直在英国工厂生产，而不断变化的新车主往往只是作为投资者。在去年的上海国际车展上，路虎全球执行董事菲尔·波帕姆(phil popham)向《中国商业周刊》表示，路虎在英国的运营、管理和产品都是独立的，塔塔不会直接干预，但会对他们的工作提出建议。

然而，投资巨大的印度人不会满足于“建议权”。在塔塔汽车以23亿美元收购捷豹和路虎后，它未能扭转销售下滑的趋势。到2008财年结束时，这两个品牌已经损失了约3.7亿美元。为了保持可持续经营，塔塔汽车毫不犹豫地提高了债务比率，并多次从市场上筹集了超过12亿美元。幸运的是，随着全球经济的复苏，捷豹和路虎在2009财年出人意料地实现了4600万美元的税前利润。

对此，摩根士丹利(Morgan Stanley)、野村银行(Nomura Bank)和美林(Merrill Lynch)的分析师评论称，“捷豹路虎(Jaguar Land Rover)迎来了一次重大转型”，他们认为，“塔塔完全有能力在高端汽车市场恢复增长并实现盈利。”

然而，这种说法可能过于乐观——捷豹路虎的利润可能是由于财务安排和成本降低到相当大的程度。2009财年，捷豹和路虎的全球总销量同比下降11%。它之所以能在销量下降的情况下盈利，是因为采取了一系列降低成本的措施，比如大量裁员。在裁员2500人后，公司还对保住工作的员工采取了减薪和取消奖金的方法，以减少人力支出。

因此，在某种程度上，塔塔汽车在收购捷豹和路虎后发生了变化，这可能只是与它过去糟糕的表现有关。然而，这两个豪华车品牌(尤其是捷豹)的地位并没有发生根本性的变化——它们无法扭转传统市场中日益占据优势的局面，销量也在逐年下降。去年，捷豹的全球销量下降了24%，路虎的全球销量下降了6%。

塔塔汽车现在将其增长寄托在新兴市场上，而中国将是最大的依赖者。2009财年，捷豹和路虎在全球市场共售出193，982辆汽车，其中约7%来自中国市场(捷豹售出1，800辆，路虎售出11，547辆)。捷豹在中国的表现仅次于德国、美国和英国，而路虎在中国的业务在其全球市场已跃升至第三位。根据塔塔汽车的计划，它将采用提前组装进口零件的方法，即从英国进口捷豹和路虎的所有零件，然后在中国寻找合作伙伴进行组装。卡尔·皮特表示，此举可以避免中国政府对豪华车征收的高额进口税。

利用中国较低的生产成本可以提高价格竞争力，但捷豹和路虎在中国组装的产品质量能否得到保证令人担忧。去年，捷豹和路虎在中国市场频繁发布召回公告，涉及157款捷豹xj和791款捷豹xf车型，以及1069款路虎discover3车型。尽管主动召回反映了该品牌对消费者的负责任态度，但昂贵的豪华车经常返回4s店维修，这不可避免地会让一些潜在消费者改变购买意愿。

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