李维斯牛仔裤：从中国出发

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李维斯公司的现任总裁约翰·安德森坐在一张特殊的沙发上。为了突出牛仔文化，他的同事们拆开了几条李维的牛仔裤，并用这些零碎的布料重新包装了沙发。这是安德森十年来第30次访华。他有自己的总结——与10年前相比，这个市场最大的变化是变化太快了。他对李维斯2009年在这个市场的表现非常满意，两位数的增长被认为是对低迷的全球市场的最好支撑。正因为如此，李维在中国的新投资计划很容易获得通过。

一条牛仔裤在中国应该卖多少钱？李维斯认为这个问题需要重新考虑。他们将在中国与李维斯一起推出一个新品牌。这个品牌的牛仔裤价格在299元到399元之间。因为他们相信中国出现了新的中产阶级，他们也想享受国际大品牌的牛仔裤，既合身又舒适，而且价格实惠。这些人大多在中国的大城市工作和生活，年龄在18-35岁之间。

这家拥有150多年历史的牛仔裤公司认为这是一次变革的尝试。过去，产品推广从美国开始到其他地区，但这一次新品牌的原产地是亚洲，从中国开始。经营新品牌的中国公司位于上海，并以专卖店的形式进行推广。首先进入的是以上海为中心的华东地区。如果销售情况很好，他们会北上或南下，考虑进入商场，考虑发展电子商务，考虑从亚洲转移到欧洲、美洲甚至全世界。

牛仔裤的流行路线一直与经济洋流的路线保持一致。1853年，犹太青年商人列维·施特劳斯(Levi Strauss)试图制作一批低腰、直筒、紧臀围的裤子来处理积压的帆布，并卖给旧金山的金矿工人。这些裤子很受欢迎，因为它们比棉裤更结实耐用。李维斯只是开了一家专门生产帆布工作服的公司，并以自己的名字“李维斯”为品牌，而李维斯的神话就是由此开始的。二战后，美国成为世界经济的支柱，为粗野不羁的淘金者设计的牛仔裤成为渴望自由、独立和理想的新生活态度的最直接表达。因此，代表美国文化的李维斯牛仔裤成为了生活态度的象征，也被认为是美国风格和欧洲大陆文化之间的分水岭。如今，在全球销售超过数十亿美元的李维斯牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，也是美国精神的典型象征:独立、自由和冒险。牛仔文化的代言人已经从詹姆斯·迪恩(20世纪50年代好莱坞的性感偶像)变成了奥巴马、萨科齐，甚至是苹果的奇才史蒂夫·乔布斯，他穿着牛仔裤宣传他的I-Pod、iair、iphone和最近的ipad。

如今，庞大且发展良好的中国市场使得牛仔裤的鼻祖决定将其作为新品牌的诞生地，这意味着在设计、采购、生产和销售中将考虑更多的中国元素。

这个消息，因为李维斯的低调没有得到太多的关注，相反，因为谷歌，也来自美国，离开了，李维斯和中国之间的故事被再次提起。1993年，这家标志性的旧金山牛仔裤制造商宣布，由于对一些工厂的现状不满，它将终止与中国承包商的合作。2001年，李维斯公司认为中国工厂的进步让他们满意，所以决定再次回到中国市场。

媒体对这一迟来事件的关注更多的是关于谷歌离开的价值和前景。事实上，李维的离职并不是决定性的。这一事件被记录在《列维的孩子》一书中。作者卡尔·舍恩伯格说，李维公司在中国采取了大胆的立场，但他们几乎立即后悔了这个决定，所以他们从未真正切断与中国市场的联系。

有资料显示，李维斯1993年在中国的采购额仅为每年5000万美元，销售额甚至更低。相对而言，2001年的回报给了这家公司真正的好处——安德森不必担心人民币升值——他们在中国销售的大部分产品也是在中国生产的，他们也不必受到汇率和币值变化的限制。

与1993年一样，中国对跨国公司最具吸引力的仍然是经济快速增长、廉价劳动力和庞大人口所带来的市场，但他们对这个拥有不同政治立场和准入禁令的国家仍有许多失望。但他们中的大多数人会试图找到解决办法，因为十多年前在中国获利的外国公司并不多，而且越来越多的公司声称，近年来中国已经取代日本成为他们的第一或第二大海外市场。

这个大国需要重新认识。中国在世界经济中地位的上升也带来了话语权的变化，这可能会引发一时的情感冲突。然而，像李维斯一样，更多的跨国公司正在积极适应中国市场的变化。这在快速消费品领域更为明显。对于全球最大的乳制品出口商恒天然来说，其拓展中国市场的决心并没有因为三聚氰胺在中国的经历而打折扣，尽管它已经损失了2亿新西兰元，其声誉也受到了部分损害。不到一年后，恒天然重新包装了安怡和安曼系列奶粉，并计划在中国大规模开发牧场。他们认为中国缺乏高质量的牛奶来源，而不是奶粉。

安德森在2006年7月成为首席运营官之前，曾担任李维斯亚太区总裁和全球采购中心总裁。在过去的八年里，作为亚太地区公司的总裁，他负责的地区的净销售额翻了一番多。去年，中国市场的净增长也达到了两位数。安德森说，李维斯将更加关注这个市场。

专为中国人设计的牛仔裤就是一个具体的体现。尽管中国时尚界长期以来仍热衷于追求李维斯，但有声音说，大洋彼岸的牛仔裤不适合身材纤细的中国人。李维斯的新品牌牛仔裤将更多地考虑亚洲人的身体。

另一个变化集中在价格上。人民币299-399元是一条牛仔裤在中国市场的主流价格。当然，没有品牌并且在街头或批发市场出售的牛仔裤不被考虑。安德森很清楚这个新品牌的优势:他们是世界上最大的牛仔裤公司，他们创造了牛仔裤，他们的产品销往110个国家。他们可以迅速掌握世界各地的流行元素，并从李维斯的销售中获得新的信息。所有这些都将体现在新品牌在中国的实施上。他希望更加注重质量的中国消费者能够意识到，国际品牌提供的性价比是本土企业无法比拟的。

这些变化不包括李维斯，李维斯的另一个全球品牌，一直在中国走高端路线。目前，一条李维斯牛仔裤在中国的价格仍在1000元左右，而在美国的价格约为70美元。除了支付关税，品牌在不同市场的定位是价格差异的关键。即使在一线城市的促销和清仓活动中，这一立场也仍然得到坚持。李维的衣服可以打2-3折，但牛仔裤至少只能打五折。

安德森坚持认为，新品牌带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位，而是对这个市场的新认识。安德森说他们必须这么做。走在路上，他对北京的变化感到惊讶。“如果没有人提醒我，我会认为这里是东京或旧金山。”。