宝马的脸谱

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这家德国豪华车制造商正在改变给其带来无数争议的单一品牌形象，在令人垂涎的中国豪华车市场上，宝马怎么可能愿意长期落后于奥迪？ 中国的最新销量显示了宝马追赶的陡峭曲线:2010年第一季度，这家德国汽车制造商共售出11902辆宝马品牌汽车和1853辆迷你品牌汽车，与去年同期相比几乎翻了一番。 然而，自去年下半年以来，这一细分市场的竞争加剧，仅通过增加销量很难显示品牌影响力。因此，从今年4月开始，宝马首次在中国正式启动集团品牌推广活动。这也是自1994年正式进入中国以来最大的一次市场活动:在一系列全新的电视和平面品牌广告中出现了“宝马的岳”的中文口号。 这个温和的广告不应该被低估。长期以来，在美国乃至全球市场，宝马自称的“终极驾驶机器”已经形成了牢固的品牌意识。在中国，这种认知被解释为“纯粹的驾驶乐趣”。 然而，“宝马欢乐”(bmw Joy)放弃了轰鸣的引擎、智能方向盘和在路面上剧烈摩擦的车轮，取而代之的是更丰富的品牌形象:驾驶乐趣、安全环保和激情共存。 全新电视广告的细节反映了变化的彻底性:人们的面孔已经取代了那些冰冷咆哮的机器，成为主角。过去，广告中的人物只是汽车的铺垫；与此同时，平面品牌广告充满了独特的中国元素，如京剧脸谱和中国画。"这次广告宣传对我们来说是一个巨大的变化。"宝马中国市场部总监朱立伟告诉《环球企业家》:“从今天起，宝马已经变成了一个人，而不是一辆车。他有个性和价值取向。” 宝马中国拒绝透露这一品牌创新战略的预算，但考虑到这一战略在未来几年将在互联网、电视和平面广告以及各种市场活动中实施，其投资规模可想而知。这不仅反映了宝马努力转变其品牌形象，也反映了中国豪华车市场竞争的进一步升级。对宝马及其竞争对手而言，中国首次从全球经济危机中复苏，并跻身全球最大汽车市场，都标志着井喷时代的到来。豪华车制造商永远不会享受他们的成功。他们迫切需要传达适应当今环境的品牌形象，以吸引年轻热情的消费者。上一页123下一页