上海家化押宝“中草药” 世博园内独抗外资重围

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在资生堂、欧莱雅和宝洁相继将世博会嫁接为上海世博会或国家场馆的赞助商后，上海家化(600315)感受到了压力，他住在上海，是中国最大的化妆品集团。

日前，公司负责人向记者透露，上海家化决定在世博会期间进入上海企业联合馆，参加“企业宣传月”。

为了增加与国际巨头竞争的筹码，上海家化最近频频出手。草药生命博物馆于2009年10月底开业后，12月份通过了1.7亿元的增资计划，加大了对子公司草药的支持力度，并宣布正式进入药妆市场。上海家化基于中药的产品战略再次得到加强。然而，面对2009年外国日化巨头在中国市场的持续投资或逆势增长，本土企业的突围之路更加迷茫。

“药妆”反围剿

“赫布里斯特生命博物馆位于淮海中路的黄金地段，展示众多国际时尚品牌，打造新的时尚地标。”上海家化董事长葛这样说。现实情况是，在上海的顶级商业区，比如淮海路，国际品牌的旗舰店和专卖店占据了全国一半以上的面积，而像herborist Life Museum这样具有纯中国背景的本土品牌旗舰店却很少。

不仅销售渠道压力很大，而且上海家化刚刚宣布进入的药妆市场已经被外国品牌所主导。据记者调查，中国药妆品市场已被阿文、罗氏、维希占据近60%。然而，面对2004年以来中国药妆市场10%-20%的年增长率，是欧洲市场强劲诱惑的两倍，更多的外国巨头开始涌入这一领域。宝洁公司去年年中表示，公司提高毛利率的目标非常明确，并计划以药妆为突破口扩大市场；日本资生堂公司宣布，将从2009年3月开始在中国药房渠道推出一个全新品牌。

面对如此激烈的竞争，尤其是拥有丰富药房渠道运营经验的国外巨头，上海家化只是抱着试水的心态谨慎推出产品，88元的价格低于竞争对手。上海家化事业部第二部部长黄镇表示，目前上海家化对药妆的目标非常高，上市之初并未考虑盈利时间。“在药妆品被外国品牌空垄断的市场上，首先要探索和寻求突破。”

此前，马应龙(600993)、同仁堂(600085)、片仔癀(600436)、云南白药(000538)等170多家中国本土企业进入药妆市场，但未能占据市场领先地位。

随着2010年上海世博会的临近，外资战争已经烧到了上海家化的门口。起初，资生堂和欧莱雅签署了赞助上海世博会的合同。后来，欧莱雅成为法国国家馆的赞助商，并获得了双重赞助商的地位。P&G成为美国馆的官方主要赞助商。世博会一直是展示公司实力和优秀企业文化的最佳机会，这些品牌也通过世博会开始了新一轮的品牌发展。

作为上海的一家老牌化妆品公司，上海家化也需要采取新的行动。此前有消息透露，上海家化最初计划通过“中国美容保健理念”和“中医防疫居家保健理念”在上海企业联合馆展示中国传统文化的精髓。此外，在筹备上海企业联合馆的过程中，赫布里斯特韩方水疗中心通过了严格的筛选，落户世博村。

“韩方”的艰辛历程

“中药”一直是上海家化竞争市场差异化的最大砝码，但要在中药化妆品市场一路走来并不容易。Herborist成立于1998年，直到2005年才盈利。2008年10月，上海家化开始将草药推向欧洲市场，并计划进入北美、日本等市场。然而，没有实现海外利润的时间表。

黄镇透露，赫布利特的海外销售额在过去一年稳步增长，2009年的销售收入为人民币1000万元。此外，该报从业内人士处获悉，一款融入“中草药防疫”理念的家居清洁产品将于2010年在上海家化推出。

事实上，无论是在中国这样的发展中市场，还是在欧美日韩这样的成熟市场，“中国一方”的品牌战早已硝烟弥漫。据悉，联合利华将投资中草药领域的研发，并在其上海R&D中草药标准化研究中心开辟整层楼；欧莱雅的子公司玉溪将继续用中国的理念牢牢锁定高端市场。对此，黄镇表示:“压力和机遇并存。一方面，上海家化在中草药护理领域积累的R&D水平居中国乃至世界领先水平；另一方面，更多企业的参与将有助于扩大市场蛋糕。只是我们必须有更多的突破性行动，以保持我们目前的地位。”

本着“中草药”产品战略，上海家化近两年整体调整了企业战略。去年3月，上海家化收购了四川可回收化妆品有限公司51%的股权，“可回收”是中国第一个面膜品牌，因此，上海家化直接进入了这一较少涉及的战略范畴。根据行业预测，该市场未来将以年均30%左右的速度增长，2012年将达到30亿元。上海家化处于有利地位。此外，上海家化的另一种产品六神花露水继续占据市场份额的第一位，年平均购买量保持在3亿人。2009年5月，上海家化的“Gough”品牌开始开发男士护肤品市场。根据安信证券的分析，其男装产品将在此前30%的销售增长基础上，增长至40%。

2010年市场竞争将更加激烈。欧莱雅在2009年继续保持两位数的增长，并在2010年显示出充分的信心；联合利华高管表示，该公司在中国的收入在过去四年翻了一番，并计划在未来四年左右再次实现这一业绩。

记者了解到，上海家化已经开始推进以细分品牌“清怡”为代表的渠道下沉计划，并将继续加大对龙头品牌六神和合博力的投资，并将其推向极致；与此同时，我们将进一步探索新兴市场的机遇，包括男士护肤品和家庭清洁用品。上海家化透露，它正试图通过建立品牌金字塔来提升时尚产业战略。Ge此前的三年目标是:“我希望业绩能翻番，达到40亿左右的规模。”