传统零售商网上开店 价格体系难调

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就像春天的大风，在夜晚来临。2009年底，一些传统零售商推出了自己的网上购物中心。

2009年12月30日，中国领先零售商安百里集团推出b2c电子商务平台“安百里股份(600631)在线商城”。也是在去年12月，由上海农工商超市投资数亿元兴建的“便利网上商城”正式启动。此前，国美、苏宁、物美和利群都在不同程度上尝试过电子商务。此外，中粮、蒙牛、海尔和富士康等上游供应商也建立了自己的电子购物平台。

为什么以实体店为主要销售渠道的传统零售商开始“喜欢”电子商务？“零售商认为网上商店未来潜力巨大，希望迅速占领市场。”上海商学院流通经济学院院长周勇认为，“随着网上支付和分销系统的逐步完善，b2c已经成为零售业发展的总趋势。”即便如此，这种尴尬局面对零售商来说是不可避免的。

巨大的市场诱惑

易观国际(Analysys International)发布的2009-2012年中国网上零售市场趋势预测显示，2009年中国网上零售市场规模将达到2526亿元，b2c市场增速高于c2c市场，比2008年增长8.7%。

目前，越来越多的零售企业依靠物流系统和商店资源来构建网上和网下互动购物平台。农工商超市董事长杨德兴表示，2010年便利店网上商城的销售额将达到30亿元，两三年后，网上商城的销售额将超过目前农工商超市实体店的年销售额260-270亿元。

安百里股份有限公司总经理黄振成表示，安百里网上商城对实体营业网点进行了补充和拓展，将充分利用上海近40家营业网点和4000家供应商的支持。网上商店的运作可以在网上实现。购物，在附近提货；网上购物，送货上门的运作模式。

商务部2008年12月发布的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，从多方面鼓励和支持流通领域电子商务的发展。根据商务部的数据，中国网购市场前景广阔。2009年前三季度，中国网购总销售额达到1689亿元，同比增长90%以上，预计年销售额可达到2600亿元以上，网购市场增长非常大。年轻人，尤其是16-32岁的年轻人，对网上购物有着强烈的需求和渴望，占网上购物用户的83%。目前，网上购物仅占中国零售总额的1%至2%，远低于发达国家。

零售商的尴尬处境

行业分析师认为，这种政府和企业都青睐的“蛋糕”并不像想象的那么美味。

事实上，传统零售商开设网上购物中心的尴尬之处在于，为了确保实体店的销售不受影响，其网上购物中心的价格不能“过分”低于其商店的价格。

例如，国美自2007年销售额突破1000亿元以来，一直将b2c业务发展作为其重点发展战略之一，并自2008年初开始将电子商务作为一个独立的一级部门，与国美总部的16个管理中心处于同等重要的地位。

“国美网上商店的价格与实体店基本相同。JD.com的一些产品是从国美购买的。它可以非常便宜地销售产品，但国美的网上商店却不能。”一位未透露姓名的国美员工表示。

“国美在线商店的进展缓慢。以国美数千亿的销售规模，其网店的销售额只有2亿元。”这位国美员工表示。

周勇说:“这是一个难以调和的矛盾。”

此外，供应商对价格体系的控制已经成为传统零售商进入b2c的主要问题。由于网上购物中心缺乏实体店营造的购物氛围，价格因素对消费者购物的影响更加明显，网上商店更加依赖低价商品。然而，为了维护自己的市场形象，许多品牌供应商严格控制价格，不愿意配合网上商城的低价策略，因此网上商城失去了吸引力。

“网上商店下订单，叫实体店送货，实体店没兴趣，他们怎么会积极呢？如果这种情况持续下去，客户服务将不会做得很好，满意度将会降低，导致网上商店没有优势。相反，网上商店销售良好，实体店销售下降。两者是矛盾的。如何协调？”周勇说。

“如何使这种线上和线下销售形式相得益彰，是传统零售商在开网店时不得不考虑的问题。”行业分析师认为。