外贸B2C的逆行生意经

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28岁的张杰和他的团队在上海郊区的一栋住宅楼工作。他们的资产很简单，只有几台电脑和少量照相设备；商业门槛不高:在中国选择合适的产品和购买渠道，然后在ebay平台上卖给外国买家。支付方式主要是paypal，物流则交给跨境快递公司。

但是不要低估这个只有不到10个人的小公司。在过去的一年里，他们完成了数百万美元的跨境小额交易，并获得了巨额利润。"我们创造的人均交易额必须超过京东商城."张杰自豪地告诉《全球企业家》。

与国内b2c市场价格竞争激烈、利润微薄相比，张杰从事的外贸电子商务正日益受到追捧。越来越多的人乐于相信以跨境小额交易为代表的外贸电子商务更具吸引力和爆炸性。最明显的原因是，中国制造的低价商品通常在海外以数倍的价格出售，这无疑为空绕过许多中间环节的在线贸易提供了足够的利润。

但更深层次的原因是，随着信息不对称的消除和互联网对世界的拉平，在线支付工具的普及和快递渠道的改善，互联网贸易中的全球化壁垒正在迅速被拉平。与国内尚处于起步阶段的电子商务不同，欧美发达国家的电子商务环境非常成熟，网上交易型中小企业众多，为外贸电子商务提供了良好的用户土壤。

让乐观主义者最为兴奋的是，严重打击对外贸易的全球经济危机，反而成为了对外贸易小规模电子商务市场爆发的助推器。传统的对外贸易是一种“集装箱”式的大额交易。然而，在经济危机的影响下，传统的海外进口商出于资本风险的考虑，倾向于将大额采购转变为中小规模采购，将长期采购转变为短期采购。在这种背景下，互联网的便利使得网上小额批发或零售的井喷成为现实。

市场的爆发不仅导致易趣、敦煌等跨境小规模交易平台的交易数据飙升——2009年易趣中国平台的交易额约为7亿至8亿美元，是去年的两倍；敦煌网上交易量每月增长20%，2009年交易量将达到3亿美元。当然，与中国巨大的出口量相比，这些电子商务网站的交易额只有9牛一美分。根据国家统计局发布的数据，2008年中国的出口额为14，285亿美元。但显然，电子商务平台已经成为中国出口面向世界的新窗口。金融危机冲击传统外贸市场后，大量国内过剩产品正在寻找新的销售渠道。据了解，中央电视台《商业之路》在12月的某一天播出了一个覆盖敦煌网的节目，当天下午该网站的新注册人数达到了1万多人。

这一疫情甚至让毫无准备的物流运输渠道措手不及:今年最后几个月，香港邮政包裹这一跨境小额交易卖家最常用的物流渠道之一，由于业务过多，很快达到了吞吐量极限，导致货物严重积压，许多依赖香港邮政的中国卖家被迫寻找其他更昂贵的邮政公司。

虽然海外淘金之路并不容易，物流、支付、推广等环节需要大力整合，但越来越多的巨头已经开始布局。2009年12月底，阿里巴巴的b2c交易平台“速卖通”上线。尽管其收取会员费的盈利模式可能会影响一些卖家使用该平台的热情，但这条电子商务巨鳄的参与本身就发出了一个市场灵感的信号。

"现在蚂蚁和大象在同一个舞台上竞争."在线交易平台Dunhuang.com的首席执行官王树彤认为，2010年将真正成为跨境小规模交易的爆发点。

爆炸点

外贸电子商务对卖家的吸引力来自高收入和低门槛。在接受了全球企业家和一些资深卖家的采访后，答案几乎是一样的:虽然不同产品的利润率不同，但总的来说，跨境小额交易的回报普遍优于国内电子商务行业。王树彤表示，敦煌卖家的平均利润率约为30%，而专注于零售业的ebay卖家告诉该杂志，他们的利润率远高于30%。就目前外贸电子商务的支撑环境而言，虽然在支付、汇兑和物流方面存在一定的不便，如一定周转期的现金流、汇兑限额和相对较长的交割时间，但并不妨碍正常交易。

此外，与国内买家相比，国外买家更擅长“服务”:卖家只需要在24小时内回复邮件和信息，而不是整天呆在电脑前。一位兼职卖家甚至告诉该杂志，它每天只上网两个小时，但每月能创造的利润是1万元。

在易趣(ebay)和敦煌网上，手机和相机等消费电子产品，以及以婚纱为代表的服装，受到海外买家的高度尊重，因为它们的价格比欧美制造的要低几倍。

事实上，ebay中国几乎已经被公众遗忘，因为它背负着“本地化失败”的包袱，在全球市场上面临着来自亚马逊的咄咄逼人的挑战。但是如果你仔细了解，ebay中国是不可忽视的。自2007年转型为以外贸为主以来，公司的中国业务连续三年实现了三位数的高速增长。事实上，这一趋势可以追溯到2005年左右。当易趣和淘宝如火如荼的时候，易趣的对外贸易突飞猛进。

张杰是很早就进入ebay的卖家之一。早在七八年前，张还在上大学的时候，就在易趣上做外贸生意。他最初的目的很简单:赚取一些学费和零费用，他的方法很简单:从批发市场购买商品，然后在易趣上出售。唯一的困难是支付不畅:没有渠道将贝宝账户收到的美元汇回中国。张杰的变通方法既新颖又巧妙:用赚来的钱在易趣上以相对较高的单价购买相机镜头，然后在中国销售。尽管交易过程很尴尬，因为在中国很少有卖家，但这无疑是当时最好的时机。"生意特别好，一种产品可以卖."张回忆道。

当时，由于关注国内c2c市场的竞争，易趣中国只投资了三个人的外贸业务，其中包括两名实习生。

然而，不断上升的交易数据使得当时负责易趣产品的汽车产品看到了市场增长的潜力。当他听说王树彤，前杰出的创始人，正在做一个类似的生意，敦煌网，他们一拍即合。车立即离开易趣，来到敦煌担任首席产品官，负责打造敦煌产品。

不久之后，易趣在与淘宝的国内c2c大战中失利。当易趣把易趣交给汤姆经营时，它在适当的时候保留了它的外贸业务。

当然，并不是所有人都同意小额外贸交易的价值。全球资源(global sources)和利丰(Li & Fung)等大型出口公司习惯于与大型进口商谈判和合作，不太可能专注于小价值交易平台。“有些人可能只是觉得他们应该在经济危机期间关注小交易，但他们只关注了一点点，没有我们那么专注。”车品爵说。

泾河

虽然业界倾向于将易趣归类为c2c，偏向零售；将敦煌归类为b2b，偏向批发，但在实际业务中，两者之间的用户群体并不明显。

Ebay巨大的全球买家基础和品牌影响力保证了它的吸引力，但交易平台的复杂性也让卖家头疼。敦煌网的卖家萨拉也尝试使用易趣平台，但使用了一段时间后，觉得操作太复杂了。“它面向全球市场，本地化程度远远不够。中国用户觉得界面不太友好。”例如，对于每一个不同的市场，如美国和欧洲，易趣要求卖家上传产品一次。更让莎拉困扰的是易趣有很多收费项目和复杂的规则。“我想我半年也找不到。”她干脆放弃了。

交易成功后，敦煌网凭借简化的操作难度和支付方式，在易趣的阴影下找到了另一条路。当王树彤在2004年创建敦煌网时，尽管人们坚信跨境小规模贸易商业模式蕴含着爆炸式的力量，但说服卖家在自己的平台上安顿下来并不容易。为了让卖家相信敦煌能给他们带来商机，王树彤采用了最直接有效的方法，即购买搜索引擎关键词，先帮助客户吸引流量，交易成功后再收费，然后做滚动营销。而且，在敦煌网上，卖家只需要上传一次商品信息。

通过这种方式，敦煌网吸引了近200万海外买家和数万中国卖家，包括消费电子产品、服装、美发产品、家居产品等。，4000多种产品在该平台上交易。

与此同时，决定专注于外贸交易的易趣中国也在努力改善其服务。例如，易趣收取的登陆费已经大大减少，从原来的分级定价改为统一定价，这只是以前收费标准的20%左右。尽管易趣和贝宝在交易后总共收取15%至20%的费用，但这笔费用通常包含在销售价格中。Ebay也在尽力摆脱拍卖网站的形象，转而鼓励中小企业和大企业在其平台上提供一价交易，以提供良好的体验。

然而，随着规模的扩大或资本的介入，一些更有野心的b2c卖家愿意脱离ebay和敦煌，建立独立的批发和零售网站，如lightinthebox和chinavasion。这种网站通常需要足够的资金支持和丰富的网络营销经验，但其优势也是显而易见的。第一，不需要向平台支付交易费用，很容易整合采购、物流等环节，产生规模效应，具有较高的空利润；其次，减少平台链接后，更容易赢得买家的信任。例如，在发生货物纠纷时，买卖双方之间的直接沟通比通过交易平台进行三方沟通更快、更方便。

张杰也是自建平台之一。为了推广自己的独立网站，她每个月都要购买成千上万的搜索引擎关键词。然而，目前，该网站的流量仍然主要是从易趣进口的。

然而，无论你选择哪种方式进入外贸电子商务市场，你都无法回避PayPal，它在全球在线支付市场拥有优势。如果说阿里巴巴在开展外贸微市场方面有明显的不足，那也在于其支付工具支付宝与贝宝一样，远非用户认知。

正因为如此，2002年被ebay收购的支付工具贝宝在这个市场上扮演了一个非常微妙的角色。据知情人士透露，像敦煌这样与易趣竞争的平台很容易被贝宝压制。

然而，许多敦煌人坚持认为贝宝没有因为易趣而限制敦煌。相反，其首席产品官车品爵(Guan Che Pinjue)告诉该杂志，ebay和PayPal现在更倾向于独立运营，其管理团队双方的人员在2009年都进行了调整，重点是在其中一家公司工作。因此，敦煌网和贝宝的合作将会更加紧密，甚至超过易趣和贝宝的合作。

无论如何，拥有自己的支付工具仍然是任何平台的终极追求。车品爵表示，操作支付工具最重要的是风险控制能力，但这不是一天的工作，需要长期的积累和沉淀。

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