世博馆里两罐可乐

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自2005年以来，可口可乐已经清楚地知道上海世博会对它意味着什么，它可以吸引7000万游客，它正在为世博会做准备，从后台生产线，销售系统到物流配送。

2006年，可口可乐成为2010年上海世博会的全球合作伙伴。2010年，在全球金融危机之后，可口可乐将赞助上海世博会作为其全球营销战略的重点，期望深度挖掘中国市场的机遇。

但在一年内花费了全球广告费用的近1/6后，她没有得到她所期望的。

据粗略估计，可口可乐已投入30多亿元现金和资源赞助世博会，其中全球合作伙伴投资超过5亿元，世博会赞助商广告费用超过25亿元。这笔巨额支出约占可口可乐全球年度广告成本的1/6。

然而，可口可乐从未想到其竞争对手百事可乐通过一种巧妙的方式挤入了世博会的赞助商。

与可口可乐直接拿下中国馆的方式不同，百事可乐采取的策略是把剑从斜面上拿走——成为世博会美国馆的赞助商。因此，百事可乐获得了在美国馆提供独家饮料的独家权利。

百事中国公司公共关系部的高朝说:“百事公司的确作为2010年上海世博会美国馆的赞助商签署了一份合同，并在2008年赞助了500万美元。世博局界定各展馆的权益，各展馆也应制定一定的招商策略，然后世博局将协调三级赞助商和场馆赞助商的权益。作为百事可乐，它必须按照世博会的规定和许可经营。”

遭受“惨重损失”的可口可乐公司非常恼火。据知情人士透露，2007年，可口可乐曾要求世博局进行协调，但“由于美国场馆在所有场馆中相当特殊，其地位与美国大使馆相似，中国世博局几乎无权干预在美国场馆开展的所有活动。”这样，百事可乐在美国的场馆很受欢迎，而可口可乐却不能从中作梗。

之后，可口可乐试图通过美国大使馆与中国政府协调，但没有成功。据业内人士透露，可口可乐负责该项目的公关人员被迫离职。

世博会各级赞助商对两种可乐的争议并不少见。例如，蒙牛、伊利和大光明三家牛奶公司几乎在世博会上相遇。

早在2006年，世博会乳制品高级赞助商之战就开始了。当时，上海当地的国有企业光明集团几乎是唯一的选择。

“光明计划需要大量的时间和精力，而作为一种快速移动的消费品，赞助这样一个项目非常有利于塑造品牌的影响力。然而，在此期间，“毒奶粉”事件使世博会当局对选择这样一个高级赞助商犹豫不决。”一位业内人士表示。2006年8月左右，光明集团前董事长王家芬离职，导致光明无法成为资深合伙人的保荐人。

从那以后，伊利抓住机会成为世博会的高级合作伙伴。然而，其竞争对手蒙牛有一个更巧妙的方法，利用这个机会进行“隐藏”的公共关系。

在姚明、成龙、郎朗联合举办的“明星带你看世博”大型公益活动中，蒙牛通过赞助姚基金下的“爱中国绿色之旅”子活动，成功成为公益世博旗帜下的公益合作伙伴之一。“蒙牛在姚基金活动中与世博局毫无戒备的高级官员合影，这让竞争对手伊利非常愤怒。”知情人士说。伊利为此成立了世博局，并希望它能介入两者之间的矛盾。

赞助商之间的利益冲突很多，世博局每天都在忙于协调。

1月15日，世博局首次对2010年上海世博会隐性营销问题进行了预警，要求世博会所有主办单位和高级以下主办单位严格执行《使用标志和广告合作协议》的条款和条件，并按规定提前履行审批程序，做好隐性营销行为的防范和预警工作。其中，世博局明确指出腾讯的权益受到侵犯。

然而，世博局的情况实际上相当尴尬。世博局自2003年成立以来，一直是上海为举办世博会而设立的专门机构。目前，世博局局长由市委副秘书长洪灏担任，副局长有十几个，可见世博局只是相当于一个局级单位。世博会的全球合作伙伴很多是中央企业或部级企业，下级世博局只能协调而不能管理。

例如，世博局受到一家国有商业银行的压力，曾提议国有银行参与世博会的金融赞助，但遭到交通银行的反对。最后，在两家银行之间进行调解，最后，交通银行享有全球合作伙伴的专属权利和利益。

另一方面，除了发挥协调作用外，世博局实际上还要为世博会筹集资金。据悉，世博会的成本大致分为三部分:第一部分是运营成本，估计为106亿元；第二部分是场馆建设成本，大约需要180亿元；第三部分是搬迁和基础设施建设的费用，大约需要280亿元。

上海世博会事务协调局副局长陈先贤表示，世博会的总体目标不是盈利，而是实现收支基本平衡。三大支出的第二和第三部分由世博会后场馆的使用来平衡。106亿运营费用的第一部分回收需要世博局通过市场运作来平衡。首先，依靠各级赞助商；另一种是通过世博会门票销售。

事实上，世博会赞助商的投资必须基本上涵盖世博会运营费用的一半左右。但是到目前为止，世博会期间将有20，000项活动，其中大部分都没有得到赞助。“我们的私营企业不想参与世博会的乐趣，但没有办法，他们也是由世博局赞助的。”一位私营企业家告诉记者。