大众时刻

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没有一个行业像汽车行业的王者之战一样既有商业价值又有观赏价值。因此，在过去的10年里，许多汽车制造商，无论是像丰田这样的标杆企业，还是像比亚迪这样的新兴市场挑战者，都喊出了“成为世界第一”的口号。但现在，正如你已经知道的那样，汽车制造商为这一雄心付出了难以想象的代价:多年来的王者通用汽车不得不破产重生，而新王者丰田却在多次召回中失去了声誉。

现在，仍有一家汽车制造商愿意加大油门:大众。在2007年初接受《全球企业家》独家采访时，大众汽车首席执行官马丁温特科恩说，丰田是其主要竞争对手。在大众2007年底发布的全球长期战略中，文登明确表示，大众应该在2018年超越丰田。当时，很容易被认为是疯狂的:丰田的汽车销量比大众高出300多万辆，在全球市场上立于不败之地。

但现在看来，文登的梦想并非遥不可及:2009年，大众售出630万辆汽车，与丰田的差距缩小至150万辆。去年11月，大众汽车的月产量甚至首次超过了丰田。尽管去年全球汽车市场(中国除外)崩溃，大众在头三个季度盈利9.75亿美元，持有超过300亿美元现金。

“我们正朝着2018年战略的方向前进。包括新的设计和替换产品，大众今年将有60种产品上市，没有其他制造商能做到这一点。”大众汽车集团(Volkswagen Group)销售和营销总监克里斯汀克林勒(Christian klingler)最近在接受《全球企业家》(Global Entrepreneur)独家采访时表示:“但我们担心的是，销售是否有能力持续增长，而增长不能以牺牲质量和客户满意度为代价。”

没有人会再轻视欧洲最大汽车制造商的野心。大众对“反传统智慧”的战略选择让一些业内人士感到好奇:经过一场惊心动魄的收购战后，大众去年将豪华汽车制造商保时捷(Porsche)打造成其第10个品牌，让阿尔弗雷德斯隆(Alfred)的“用各种车型满足各种阶层和各种用途的需求”梦想得以实现。尽管戴姆勒对三菱汽车的投资遭遇了典型的失败，但大众在去年12月购买了铃木汽车近20%的股份。金融危机导致许多汽车制造商将注意力转向新兴市场，而大众汽车开始增加在美国市场的投资。

“我们将关注市场增长的每一个机会，并努力抓住每一个机会。”科林格·莱尔说。

美国课程

就其品牌的现状而言，公众似乎有信心说，它已经找到了“太大而无法管理”症状的药方。

作为大众汽车最大的收入子公司，奥迪在2009年售出95万辆汽车，这进一步缩小了与宝马-奔驰的销售差距。随着世界最大的制表企业斯沃琪(Swatch)的成功实践，文登认为，奥迪ag的管理结构比其他制造商更加分散，每个品牌都有明确的定位和独立运营，管理层拥有很大的自主权。正是在“大众”品牌的基础上，大众集团才能发展其他奢侈品牌。但是当消费者购买像奥迪这样的奢侈品牌时，他们只会意识到购买的是奥迪，而不是大众集团的产品。“大众”和“高端”(阶级)就这样达到了平衡。

就地区市场而言，很容易得出大众需要赶上丰田的布局:欧洲是大众的大本营，丰田在该市场的份额已降至2005年以来的最低点。在以金砖四国为代表的新兴市场，大众长期以来一直在规划中国汽车市场。中国汽车市场是全球增长最快、规模最大的市场。去年，销量达到创纪录的140万辆，增长36.7%。丰田在中国5%的市场份额在2009年下降了1个百分点，被现代和通用超越。

大众在巴西排名第二，在俄罗斯排名第三。然而，在印度和东南亚，大众赶上丰田是一个巨大的挑战。印度和东南亚去年分别售出了200万辆和100万辆汽车。在这两个市场，大众分别只销售了2万辆汽车，而日本制造商多年来一直占据主导地位。

大众和铃木汽车之间的联盟是解决这个问题的一大步。他们总共在全球销售了超过860万辆汽车，成为世界第一汽车联盟。如果双方能够从最初的交叉持股发展到更深层次的整合，这个联盟可能会取代丰田成为世界上最大的汽车集团。铃木专门生产小型低成本汽车，在日本和新兴市场具有很强的竞争力。在印度，它通过其控股合资企业maruti suzuki占据了一半的汽车市场。

与此同时，大众汽车要求负责中国销售的苏伟明负责香港、台湾和东盟市场的拓展(详情请参见gemag的“重心东移”)。苏决定以香港和新加坡为桥头堡:两地销量虽小(香港3万辆，新加坡1万辆)，但前者对华南汽车市场的示范效应很大，而后者则是东南亚汽车市场的风向标。

在大众管理层看来，要成为全球最大的汽车制造商，美国市场仍是打破游戏规则的关键。去年，大众品牌在美国售出21万辆汽车，其市场份额仅为2%，甚至低于斯巴鲁和起亚。好消息是，这使得它受美国汽车市场衰退的影响较小。

公众并非没有它辉煌的时刻——在20世纪60年代和70年代，“甲壳虫”和“大众巴士”是美国嬉皮士文化的象征。1970年，大众在美国销售了60万辆汽车。然而，自20世纪80年代以来，它的命运开始逆转:美国消费者抱怨大众的后续车型又小又贵，而且它们的性价比不如日本制造商。尽管大众在欧洲和中国市场享有良好的质量声誉，但在挑剔的美国消费者眼中，它的质量，尤其是服务，已经有了很大的提高。此外，大众管理层坚持出口模式(宾夕法尼亚工厂于1988年关闭)，不像丰田在美国的大规模工厂。进入新世纪以来，这种模式开始显现出负面效应——近年来欧元对美元的升值损害了大众产品的竞争力，销量急剧下降，近几年的销量仅为2000年的40%。

以大众帕萨特为例，它的尺寸比丰田凯美瑞小，2.8万美元的价格比后者高近7000美元。不难想象，2009年帕萨特在美国售出了1.1万辆汽车，而凯美瑞售出了35万辆。大众曾试图改善其在美国市场的品牌形象，并于2003年推出大众品牌豪华轿车辉腾，但由于销售不佳，2006年不得不退出美国市场。所有这些都使得大众美国近年来经营亏损。

温迪恩在2007年初上任后(详情请参见德国马克公司的“狼堡的新主人”)，他把改善美国市场作为优先考虑的问题。为了显示其改变的决心，大众将其美国总部从底特律迁至华盛顿附近的赫恩登，并任命了一位新的首席执行官负责美国业务:斯特凡·雅各布。在2007年夏天的董事会上，雅可比强烈建议大众需要在美国建一家工厂:如果工厂建成，他可以使工厂生产的汽车销量达到每年15万辆。大众最终决定投资10亿美元在田纳西州的查塔努加建一座工厂。金融危机的爆发并没有阻碍其建厂的步伐。正是在2008年底和2009年初，金融危机最严重的时候，大众开始建造查塔努加工厂。这家工厂将于明年投产。

雅各布承认，对冲汇率风险是美国建厂的一个重要考虑因素。“我们也知道，美国汽车消费者是爱国和热情的。如果他们不贴上‘美国制造’的标签，他们就很难付账。”雅各布告诉《全球企业家》。

大众品牌的低成本性能正在改变。未来五年，大众的美国车型将从10款增加到14款，尤其是在中型车领域。新款扩展和加宽的帕萨特起价为2万美元。根据j . d . power 2009年的新车质量报告，大众在37家汽车制造商中的排名从2008年的第24位上升至第15位。《消费者报告》现在推荐了8款大众汽车，而去年只有3款。

丰田总裁丰田章男称赞了公众的转变。在丰田日本市场部门创建的博客上，丰田章男描述了去年7月驾驶scirocco coupe的感受:“我很嫉妒，森佐不能输。”我必须面对设计和生产比西洛克更令人兴奋的模型的挑战。”