“先声夺金”：王老吉自慰式营销

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今天，重读华为总裁任2009年初的《让能听到枪声的人做决定》，会在心中引起更深的共鸣。企业由小变大，机构由少变多。运营效率和对市场前沿的敏感度似乎越来越弱。大企业病是一个新话题，在各行各业的营销机构中仍有许多阴影。

目前，被称为中国营销铁军的王老吉，正以自娱自乐的方式，从事“夺金第一”的全国推广活动。这位广州2010年亚运会的资深合作伙伴迫不及待地想用亚运会的金字招牌在全国宣传他的凉茶。然而，这场布道运动似乎是一厢情愿。毫无疑问，王老吉明白所有的广告、活动和促销都是为了生意，但是王老吉通过整合“赢钱第一”的营销行为来改善他的生意真的有效吗？

理解错误的业务切入点

坐在办公室里写计划的王老吉市场部，写了一大堆字，定了一个书面的销售目标后，会不会亲自去终端向客户销售商品？你有没有听过一线推广人员对“金牌第一”营销行为的真实看法，以及顾客的怀疑、反对和鄙视？你仔细整合过你自己的生意吗？这次促销是促进了你的业务增长，还是弄巧成拙，开始失去你的商业股票？

王老吉的销售成绩单很漂亮，几乎每年都要涨一到两次。但是当一件商品的销售额接近200亿元甚至300亿元的时候，王老吉会不会觉得自己触到了天花板？到目前为止，中国市场营销行业还没有一个团队能够像王老吉那样，在短短六年时间里如此彻底地挖掘出适销对路的渠道和适销对路的人的消费潜力，甚至可口可乐、百事可乐和娃哈哈都不得不感到惊讶。

众所周知，王老吉已经把他的产品推广到中国所有有销路或没有销路的渠道和商店。王老吉可以从批发、超市、社区便利店、餐馆、特殊渠道甚至团购中看到。这个惊人的渠道扩张背后的管理秘密会让每一个雄心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，至少到目前为止，它仍然鲜为人知。然而，一个人最大的长处也是他最大的弱点，这一点总是经过考验的，同样适用于王老吉。现在，王老吉陷入了幸福的困境。

当一个企业经历了征服渠道网络的岁月，从“打国家”变成了“保卫国家”，关注渠道网点的高覆盖率就不再有意义。此时，企业更需要的是渠道的集约化培育，通过细分渠道推进终端分类管理，提升重点终端的单店销售业绩，提升业务。

当业务重心转移到终端的精细化运营后，新消费者的挖掘、终端拦截(展示竞争、终端形象化、导购推荐)、新产品介绍、价格上涨、现有消费者的消费习惯引导(购买频率和单次购买量的变化)、老客户的整合升级等营销技巧将立即提上日程，成为王老吉不得不思考的话题。终端业务是检验企业营销管理水平的最集中的视角。然而，王老吉最期待的爆发点是哪一个呢？

手淫式营销决策

王老吉以亚运会“夺金第一”为主题在全国进行宣传，暴露了他开拓新消费者、实现突破的雄心。这是一个针对90后的明智选择。

在快速消费品竞争最激烈的饮料市场，王老吉要想在可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢占据的地盘上分得一杯羹极其困难，涨价也不够明智。现有客户的消费指南和老客户的整合限制了业务推广，昆仑山矿泉水已初步引入新产品，但未来不确定。在这种背景下，新兴的90后是一个能尽快增加销量的战略市场，对未来的消费培养意义重大。为了突破过度依赖单一产品造成的销售上限，王老吉必须有所行动。

广州亚运会是一个绝佳的交流机会。中国市场发展极不平衡，很难在全国范围内开展统一主题的活动，提升整体业务。然而，广州亚运会给了王老吉提升全国市场业务的机会，尤其是伴随着广州亚运会迅速成长起来的90后。

然而，广州亚运会的传播能量将在全国“一等奖”整合营销行动的帮助下爆发，这对促进业务、提高观众认知和消除障碍的作用不大。“先赢”是一个类似湖南卫视“超级女声”的全国海洋选举节目。观众的参与对象是90后，其意图是非常明显的。然而，就传播影响力而言，“先赢”与“超女”完全不同。

打开百度搜索，你会发现“第一声音赢得金牌”只有20万个网页和1700个主题帖子，而“超级女声”有460万个网页和92万个主题帖子，受欢迎程度不同。这与选择娱乐影响力差的广东卫视，而不是最佳娱乐平台湖南卫视有关。这也与海洋选举项目已经被破坏，不再吸引人们的注意力有关。巨大的影响力差距大大减少了“一等奖”的地面推广活动。王老吉在终点有没有注意到:有多少人知道“一等奖”是亚运会才艺表演？有多少人知道推广“赢得一等奖”意味着什么？

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