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为什么许多企业陷入同质化的泥沼和疲于应付的焦虑?根本原因在于这些企业营销世界观的缺陷。由于对营销的本质有不同的理解,这就决定了企业的战略选择路径。那么,什么法律管理营销?从历史和发展的角度来看,营销是固定和过度固定的竞争。

营销是定势与超定势的竞争

事实上,固定和过度固定之间的肯定、否定和否定之否定的循环是人类社会各个领域不断进步的源泉。

什么是集合?

所谓固定位置是心理学中的一个重要概念,它是指一种心理活动的准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,以及由先前反复的信息刺激形成的稳定的神经联系。

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定居在人们的工作和生活中是不可或缺的。如果不解决,人们将不得不思考和比较一切,他们的大脑将不堪重负。定居是人类面对挑战、提高效率的必然选择,定居效率的最大化就是形成本能。事实上,人们的学习活动正在积累陈规定型观念(如下),以便人类的历史经验能够延续(传统)。

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在科学技术哲学中,刻板印象是美国科学史家托马斯·库恩(thomas kunn)提出的“范式”概念,即一组假设、理论、指导方针或方法在心理上形成科学家的共同信念,范式的突破形成科学革命。范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的。它是一个群体协同探索的纽带,是进一步研究和发展的基础,它促使一门学科形成自己的特色,决定着它的未来和发展。

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定位在营销中的作用

至于营销,离开刻板印象是不可想象的。这个品牌的秘密在于它已经在人们的头脑中形成了刻板印象。例如,人们常说“开奔驰,开宝马”,但有多少人真正开奔驰,体验过宝马的驾驶乐趣呢?很多人从来没有认真比较过茅台和其他酒的味道,但是提到中国最好的酒仍然是茅台的首选。这些是品牌产生的固定效应,即使它们不是。

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例如,在美国,大多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”。对沃尔玛及其三大竞争对手的一系列常用商品的定价研究表明,在被检查的商品中,沃尔玛的价格高于竞争对手,而在低价商品中,三分之一的商品节省不到2美分。但是这有什么关系呢?价格印象比价格本身更重要。

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可以看出,正是消费者心中的刻板印象赋予了品牌价值和力量,因为在适当的条件下,刻板印象会促使消费者选择品牌。换句话说,品牌定位是向消费者预售产品或服务。

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策略是设定的操作

如果营销的目标是建立一个品牌,那么营销的任务就是在你的目标客户(潜在客户)的头脑中形成一个集合。那么,我们怎样才能形成一个品牌集呢?

当然,它是不断输入相同或相似的信号刺激顾客的大脑!

如果你提供的信息杂乱无章、不一致且连续不断,人们将很难建立牢固的大脑-神经联系。因此,所谓整合营销传播的实质是内容的整合,而不是各种传播方式的拼凑和组合。为此,你必须形成一个与你在企业中的目标相协调的日常运作模式。正如沃尔玛努力减少所有不必要的成本一样,它可以成功地树立“每天低价”的形象。这就是战略驱动、定位运作的力量。如果一个企业不在内部和外部形成这样一个一致的定位活动,它就没有战略。

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美国营销和战略大师艾尔里斯和杰克·特劳特创立的定位理论,实际上主张企业应该在一个固定的位置上运作,在消费者心目中占据一个不同的固定位置。

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智慧的本质

然而,刻板印象也有负面影响,它使人们解决问题的思维变得僵化,使他们习惯于一步一步来,不能适应变化。因此,面对困难和新情况,人们往往需要突破刻板印象,进行创造性思维,即创新。

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然而,尽管任何人都会有一个突然的幻想,但大多数人只是想想,即使他们不小心把它付诸行动,他们也会很快放弃并回到让他们感觉舒服的老一套。只有那些杰出的人才会有广阔的视野,看到未来,并以坚强的毅力,他们令人震惊的想法和行动将被固定,这就是所谓的“超级固定”。

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因此,我们说智力是学习设定一个集合的能力,而智慧是超越一个集合的能力。差异化战略,即超固定的商业智慧。谁能超越固定的位置,谁就有可能成为新一代的领导者。

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任职人数过多的力量

每个行业都会形成自己独特的刻板印象。美国航空公司空公司长期遵循服务于所有领域(商业和娱乐)的游戏规则,提供所有价位(经济舱、商务舱和头等舱)的机票,飞往世界各地——“这是我们空航空业的惯例。”

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然而,赫伯凯莱赫驳斥了这种习惯做法。他创办了西南航空公司,该公司只有一个级别和一个价格,只经营短程点对点航线,没有长途航班,也没有国际航班。即使在“百年一遇”的全球金融危机中,中国南方航空公司空公司在2008年和2009年仍分别实现了1 . 78亿美元和9900万美元的利润,创造了自1973年以来连续37年盈利的神话。凯莱赫被世界誉为“天才”,他配得上这个头衔,因为敢于超越常规,走自己的路并不是一件容易的事情。

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相比之下,亚洲最大的航空公司/日本航空公司/日本航空公司/日本航空公司/日本航空公司/日本航空公司在经历了多年的巨额亏损后,于2010年1月19日正式宣布“破产”。有人认为日本航空公司/日本航空公司/日本航空公司。从发展的角度来看,没有衰退的工业,只有僵化的思维。人类的需求从未减少过。

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持续的竞争产生“泡沫”

产业集群的形成是因为每个人都认为跟随是风险最小的策略,所以大多数后来者都会模仿领导者的做法——“看,老板在这样做,让我们也这样做。”众所周知,对于固定位置类别内的竞争,消费者只想到一个创造了固定位置的品牌就足够了,最多是增加一个与其密切相关的强势第二品牌,其他品牌对选择的贡献价值很低。

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例如,王老吉跳出了传统的凉茶产业,将其重新定位为一种饮料,以防止生气。在消费者心目中形成“怕生气,喝王老吉”的刻板印象后,它迅速上升,而许多后续品牌集体“怕生气”,却一个接一个地赔钱,这是由于他们缺乏超越刻板印象的策略。

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固定位置的趋同竞争只是市场的竞争,而不是客户心目中固定位置的竞争。就顾客的心态而言,这是“伪竞争”——虽然由此产生的价格竞争似乎对顾客有利,但顾客的需求是不同的。只有超越既定的趋势,才是“真正的竞争”,为顾客提供不同的选择,让顾客享受真正的选择,形成更加积极的竞争,扩大品类,创造健康可持续的商业繁荣。“伪竞争”将导致泡沫和虚假繁荣,最终导致行业的衰落。目前中国凉茶产业正面临这一瓶颈。

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营销的双面思考

在古罗马的神话,门神贾努斯前后有两张脸。无论你从哪里来,你都无法躲避他的视线。因此,人们称他为"双面神",因为他能回顾过去,展望未来,人们选择他的名字作为一月的名字。后来,科学家们把从两个方向观察、比较和分析客观事物称为“双面思维”。它使人们的理解更接近事实。

营销是定势与超定势的竞争

把市场营销看成是固定和超固定的竞争,可以使人们摆脱肤浅和固定的框架,达到“治病救人”的效果。根据中国著名的艺术著作《唐太宗李·问对》一书,李靖认为《孙子兵法》是“千章万句,没有超越‘不死则治’的境界”。其方法在于“义”与“奇”的运用,如《孙子兵法》中所谓“谁斗,谁就以义取胜”。如果集合为“正”,则超出集合为“奇”。从消费者的角度来看,品牌必须建立一种固定的模式——消费者头脑中的一种固定的认知和选择倾向,而后来者应该以这种模式为参照,通过差异化提供新的选择来建立另一种模式,从而达到事半功倍的效果。从竞争的角度来看,我们应该采取与竞争对手不同的战略和战术,并警惕他们的创新。奇数和正数是天生的,固定和过度固定也是相互转化的。

营销是定势与超定势的竞争

就目前的营销理论而言,以科特勒为代表的传统营销是“积极的”,营销4p已经成为一个无可争议的营销集合,而定位理论是“古怪的”,超出了这个集合,所以可以更好。然而,从“双面上帝思维”的角度来看,定位是身体,4p是使用,身体与使用的结合是不可分割的统一体。中国的营销智慧一定会超越它。

营销是定势与超定势的竞争

(本文作者是特里定位工作室(Terry Positioning Studio)的创始人,著有《重新认识定位》一书。2010年1月,他推出了新书《超越科特勒:中国营销的定位理论和新方向》)

标题:营销是定势与超定势的竞争

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