中国茶叶品牌的成长路径

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茶叶营销的特殊性

客观地说，与一般的快速消费品相比，茶叶营销确实有一些特殊性。例如，与集体土地所有权相关的大规模生产问题；生茶生产的标准化(甚至连基本的商业化问题都没有解决，如品种和质量等级标签)；茶叶消费不方便且储存不便(与依赖传统销售渠道的问题相关)；以产地和茶叶品种为基础的消费习惯和文化，以及由此形成的几千年来茶王的经济问题；茶叶市场长期供大于求，但国内茶叶市场需求刺激不够；绿色生产和农药残留；与其他农产品相似，也存在产业链长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍较小等问题。从某种意义上说，正是这些客观的行业特殊性导致了中国茶叶企业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等一系列问题。

立顿之所以取得如此巨大的成就，是因为它在一定程度上解决了茶叶行业的普遍问题。事实上，中国茶叶企业要想打造国内和国际品牌，就必须首先解决这些共性问题。

在品牌和类别之间建立紧密联系

虽然茶产业的特殊性制约着中国茶企业打造国内和国际品牌，但真正阻碍中国茶企业进一步发展的障碍是，他们不知道什么是品牌，也不知道如何打造品牌。

什么是品牌？品牌代表了消费者心目中的一个类别。品牌既不能没有潜在顾客的精神存在而存在，也不能没有类别而独立存在。类别是建立品牌的力量和机会的来源。在新品类中，品类是品牌之母。

建立品牌有两种基本方法。第一种方式是在现有的占有民族精神资源的范畴中抢占先机，不仅是为了抢占市场，更重要的是抢占消费者的头脑；第二种方式是创造一个新品类，传播新品类不同于旧品类的独特价值，吸引更多的消费者，让你的品牌在消费者心目中代表新品类，成为新品类的首选。

中国茶业有一些著名的历史名茶，如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等。在这些类别中建立品牌的第一步是取一个不同于类别名称的品牌名称，关注相应的类别，并抓住相应类别的第一位置。

更多的茶叶企业可以通过创造新品类来创造新品类的第一品牌。以湖北茶叶企业为例，润邦茶业可以通过打造中国硒茶新品类打造品牌，肖可以通过打造清洁绿茶新品类打造品牌，邓村绿茶集团可以用邓村绿茶标准打造品牌。

事实上，许多中国茶叶公司通过创造新的类别来创造品牌。例如，天府是一个茶馆品牌，它通过打造自己的高品质铁观音茶店影响力来打造品牌；朱创造了高档绿茶品类，借助现代营销手段进行高端文化传播，确立了自己的品牌地位，其话语成为中国绿茶品类中的第一奢侈品牌；福建茶和云南茶是在铁观音和普洱茶的推动下崛起的。八匹马在一定程度上代表福建铁观音创造了自己的品牌，大邑在一定程度上代表云南普洱创造了自己的品牌。

利普顿的启示

立顿的成功可以给中国茶叶企业以下启示:

首先，方便快捷的茶叶消费是未来茶叶消费的大方向。立顿意识到了这一点，并在混合技术的支持下创造了一个新的袋泡茶类别。同样，泰利集团也看到了方便快捷消费茶叶的趋势。最近，公司推出了迪波尔普洱茶珍，并通过其高科技创造了一个全新的品类——纳米速溶普洱茶珍。

其次，将茶叶生产从手工作坊提升到工业化生产，使茶叶成为标准化商品，是中国茶叶品牌走向世界的前提条件之一。

第三，我们应该特别关注年轻一代的消费者，他们是刺激中国茶叶消费几何增长的关键力量。

第四，要打造一个受欢迎的主流茶叶品牌，我们必须设定一个受欢迎的价格(不是说它很低，而是要有价值感)。

第五，我们应该注意地域市场的扩大，而不是产品品种的扩大。虽然立顿除了红茶还引进了绿茶和茉莉花茶，但在100多年的历史中，立顿主要是推广红茶。事实上，立顿是袋装红茶的代表，甚至产品的扩张也一直围绕着袋装包装茶。

第六，中国茶叶走向世界的总路线应该是先进入中国市场，然后进入世界市场，就像立顿走向世界的路线是先进入英国市场，然后进入世界市场一样。

第七，中国茶必须以世界上占主导地位的茶叶品种为基础，比如绿茶，就像立顿的全球品牌是以英国占主导地位的红茶为基础一样。

第八，当中国茶叶走向世界时，重要的不是销售商品或原材料，而是销售品牌和建立强大的品牌。也许这是最重要的事情。