宏达电推自有品牌遇阻 台湾代工巨头靠旧模式转型艰难

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为了安抚质疑公司新战略的投资者，宏达电不得不再次解释。

2月18日，在巴塞罗纳举行的移动世界大会(mwc2010)上，台湾智能手机代工公司宏达电(htc)的首席执行官周永明表示，一些人错误地认为该公司的新战略将极大地牺牲利润率，但事实上，利润只是略有波动。他表示，宏达电为未来做出了正确的选择，“公司的绝对利润率正在上升，这将使宏达电更具竞争力和实力。”

几周前，宏达电声称，今年它被定位为“品牌第一年”，他们将通过增加销售和扩大产品组合，把自己的品牌宏达电带入大众消费市场，并继续推动营销，以提高品牌知名度。周永明还坦言，如果毛利率和市场份额只能选择一个，他今年会选择后者。

根据宏达电同期发布的预测数据，公司今年第一季度的收入为320亿至340亿新台币，较去年第四季度下降17%至22%；毛利率从去年第四季度的32%降至30%，低于去年31.9%的平均水平。宏达电没有提供全年业绩前景，也不愿意预测全年收入和利润前景。值得注意的是，其品牌产品第一季度的销量预计比去年同期增长30%以上。

投资机构摩根大通(JP Morgan Chase)认为，目前宏达电激进的品牌营销策略是好是坏，但其利润水平将被今年营销费用的大幅增加所拖累。

美林也持相同观点，称宏达电今年的毛利率将令人失望。

最近，宏达电的市场表现并不理想，这导致了资本市场的大幅波动。自今年年初以来，该公司股价已下跌17%，几乎是同期台湾基准股指跌幅的两倍。花旗证券(Citi Securities)指出，宏达电今年将处于痛苦的过渡期。

激进策略

据台湾媒体报道，今年第一季度，宏达电首次实施大规模手机降价。该公司计划降低新加坡手机的销售价格，最大降幅为40%，并将扩展至台湾和中国大陆。一些分析师指出，这一举动表明，宏达电正面临赢得大众消费者的压力，此次降价可能只是价格战的开始。

降低产品价格将不可避免地影响今年的利润，但这对宏达电来说实在是无能为力。根据idc发布的数据，2009年全球手机出货量约为11.3亿部，同比下降5.2%。然而，智能手机市场逆势增长，总出货量达到1.74亿部，同比增长15.1%。相比之下，宏达电去年的手机出货量不到1200万部，同比下降2.6%；其中，智能手机出货量为810万部，仅比上年增长8%。

据了解，宏达电今年设定的销售目标是1500万部手机，比去年增长25%。该公司承认，由于他们推出了一系列新手机，并试图通过价格竞争击败竞争对手，虽然销售可能反弹，今年的利润率将低于去年。

这家台湾铸造巨头希望通过低价策略来夺取更多的市场份额，以增强其自有品牌的影响力，但其在利润上的牺牲让投资者感到意外。行业分析师普遍认为，一度与“高增长”同义的宏达电将进入低利润时代。

路透社援引瑞银证券分析师的话说，“我比市场预测更悲观，他们公布的数据甚至比我的还要低。”这位分析师认为，宏达电希望以激进的营销策略进入大众消费市场，这可能需要几个季度才能看到结果。

今年1月，宏达电推出了谷歌耐视手机。美林表示，尼克森对宏达电第一季度业绩的贡献不到20%，尼克森肯定会蚕食宏达电的现有市场，这将对宏达电自身品牌业务的发展产生负面影响，并影响其利润。

然而，一些观察人士指出，宏达电的麻烦可能是暂时的。麦格理证券(Macquarie Securities)高级分析师卢加林表示，宏达电正试图增加其全球营销支出，其近期收益将下降。“我认为这种投资有利于增加他们的品牌资产，而不仅仅是一项开支”。

坚持品牌路线必然会导致企业成长曲线的曲折。事实上，台湾另一家主要科技公司宏碁(Acer)在拆分原始设备制造商业务并转变其品牌制造商时，经历了一段漫长的痛苦时期。目前，宏碁已经是世界第二大笔记本电脑品牌。周永明说，实施新战略并不容易，但如果你害怕失败，你就永远不会成功。

遇到多方阻止

然而，对宏达电来说，坏消息是，大量竞争对手正瞄准利润水平相对较高的智能手机市场。

根据idc提供的数据，宏达电去年第四季度售出了240万部智能手机，市场份额为4.4%，落后于同期市场份额为4.6%的摩托罗拉，失去了第四的位置。近年来节节败退的摩托罗拉在去年第四季度放弃了智能手机业务，其销售额超出了预期。

Idc数据还显示，在全球五大智能手机制造商中，宏达电的年出货量增长率最低。诺基亚、rim黑莓、苹果iphone和摩托罗拉的年增长率都超过35%，而宏达电的年增长率不到10%。

如今，那些传统手机制造商也渴望在快速增长的智能手机市场占据一席之地。最近，世界第二大手机制造商三星表示，计划今年将其智能手机销量增加两倍，至1800万部，其智能手机市场份额目前为3%。韩国另一家电子巨头Lg也在积极推动智能手机的销售。今年，它计划推出大约20款新车型，到2012年将达到两位数。

就连低成本个人电脑制造商宏碁也挖走了30多个宏达电手机团队，并在智能手机领域取得了长足进步。可以看出宏达电面临的竞争威胁。然而，周永明表示，宏达国际现在竞争非常激烈，许多全球一线品牌都害怕宏达国际。“我们不是一个弱小的公司。”。

然而，一些分析师指出，宏达电将不可避免地面临困难。过去，宏达电之所以成功，是因为它依赖微软就像一座大山。现在微软的手机系统正在衰退，宏达电将面临不确定的未来。

一些人开始质疑他们的新策略。台湾当地媒体分析指出，面对强大的挑战，外界看不到宏达电在新智能手机模式下的布局，但仍在旧思维下发挥力量，难免陷入两难境地。苹果推出智能手机的时间晚于宏达电，但一旦推出，它就将ipod击败索尼随身听的策略应用到智能手机上，智能手机是硬件、软件、内容和服务四位一体的模式。

台湾《商业周刊》援引分析师的话说，宏达电的突破性战略仍在沿用老的海上战术模式，没有建立像苹果iphone那样的新模式，宏达电的收入和利润将像智能手机的价格一样一路下滑。