爱马仕包发出的信息

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有些消费是为了自身的生存和发展，而有些则是为了满足某些特殊的欲望。例如，买衣服，春天来了，什么样的夹克对男人更好？类似的款式，普通的夹克只有几百元，但是如果你买港口(报价、信息、评论)等等，可能是2000到4000元，这仍然是淘宝的价格，但是在大商场更贵。女孩喜欢带一个小包，价格相差很大。便宜的是几十元或几百元；昂贵的通常要花费几千美元，但是如果你喜欢赫尔墨斯，更好的要花费几十万美元。一个豪华的爱马仕包，上面有一辆奥迪和宝马。大多数人，像我一样，一定很惊讶！也许我缺乏品味，我真的不明白:爱马仕能在风格、材料和质地上与其他普通品牌如此不同吗？

从功能或使用价值的角度来看，昂贵的包和普通的包没有太大的区别，就像波特夹克和普通夹克没有太大的区别一样，即使它们是由伟大的艺术家设计的。毕竟，我们都是普通人。买包主要是使用方便，而徐的艺术氛围往往不是很在意。让我们玩一个这样的游戏:如果你不在上面做任何标记，同一个爱马仕包和其他品牌的包放在同一个街道商店。你认为顾客会花几万或几十万去买这样的包吗？答案是不言自明的。俗话说，金子总会发光。不幸的是，名牌消费品不是黄金。它们混在灰尘里，不能发光。一种商品只有在特定的商店里标有特定的标记才能成为特定的商品。根据范布伦的观点，只有赋予商品特定的社会意义，商品才能发挥不同的作用。名牌商品之所以昂贵，是因为它们被赋予了昂贵的社会意义。这是范布伦炫耀性消费的基本含义。

范布伦的炫耀性消费理论不仅讨论了人们在消费商品时的满足感，而且从经济学的角度来看，人们在消费商品时，不仅可以从其使用价值中获得效用，还可以从其社会价值中获得其他方面的满足感。如上所述，如果爱马仕包的社会意义被移除，它只是一个非常普通的包，当放在街上的商店时，它是不显眼的。然而，当它贴上爱马仕的独特标志，放在像燕莎这样的高端购物中心的柜台上时，它的地位突然上升。首先，高昂的价格使得爱马仕的消费者群体必然与财富联系在一起:他们要么富有，要么可以被富人施舍。简而言之，当你拥有这样一个包，这意味着你可以控制一定的财富。当你带着这样一个包出现在公众面前，你会告诉别人你背后有财富。显然，在家里买这样一个包而不展示给别人是不可能的。你买它的原因是为了给别人看！这是社会性。因此，消费不仅仅是一种纯粹的经济行为。这是范布伦炫耀性消费理论的深刻之处。

当然，炫耀性消费不仅仅是为了炫耀财富。如果你停留在这种理解上，那也是庸俗的。许多爱马仕车主听到这个会强烈抗议。通常，在昂贵的奢侈品背后有一个不寻常的设计，或者更准确地说，一个不寻常的人性化设计，尽管这种设计可以由其他普通设计师来完成。设计容易模仿。但是设计师不能复制它。购买奢侈品的人可能不会看中设计本身，但肯定会看中设计师。毫无疑问，因为设计师被定位在品味和艺术家的光环下，奢侈品背后的艺术性无疑是这些品牌产品的高附加值。至于奢侈品消费者是否真的获得了消费之外的艺术感受，这已不再重要，也无从知晓。

为什么要追求这些著名设计师的作品？很简单，这是对自己品味的认可。买一个豪华的包，或者衣服，是为了认同设计师的艺术品味，而这种认同本身实际上就是对他自己品味的肯定。因此，你把自己放在一个高等级的群体中。显然，这是奢侈品赋予的另一个社会意义，即人们通过消费实现对精神境界的向往。

作为一种社会炫耀性消费，还有一个更重要的功能，那就是在同类商品的消费中，可以实现相互认可。这非常重要。如果你同意自己，并向别人展示你的偏好，但如果别人不同意你，那么你的努力就没有意义。当你拎着爱马仕包挤公共汽车时，你会自我感觉良好，但这和拎着一个价值数十美元的包有什么不同吗？即使你周围的人知道这些商品，他们也可能认为你买了假货。一个买得起爱马仕的人怎么能挤进公共汽车呢？因此，当你准备好买这样一个包时，你就准备好进入一个高级的社交场所，因为在那里你会遇到许多和你有相似喜好的人。每个人都觉得赏心悦目，每个人都觉得他们是一样的。人以群分

因此，炫耀就是把某些物品(通常是奢侈品)作为一种信号发送给社会，告诉社会中的其他人他们是有这种地位、这种财富、这种品味和这种偏好的人。如果你同意自己的观点，那就交流。因此，围绕着某种商品的消费，就会形成一个社会群体、一种社会规范甚至一种社会制度。范布伦就是这么想的。

(作者是中国人民大学经济学院教授、博士生导师)