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三四年后,3d可能成为过去,电视行业出现了新技术和新趋势。然而,如果基本竞争仍然集中在面板上,全球面板生产模式保持不变,其背后的逻辑仍然是一样的
3d电视的视觉效果是全新的,但其背后的商业竞争逻辑从未改变
朱雯徐东
2009年12月,3d杰作《阿凡达》的发布让世界重新发现了三维世界的美丽。半年后,中国消费者已经可以在苏宁和其他频道购买具有相同视觉效果的3d电视。
今年4月,三星在全球上市3d电视,成为第一家在中国正式销售全高清3d电视的公司。它的46英寸和55英寸的价格分别是19,999元和25,999元,两双3d眼镜和一台价值约1000元的蓝光影碟机是免费赠送的。据《全球企业家》报道,在五一期间,三星在全国范围内销售了3000多台3d电视,这与三星的预期一致,高于苏宁的预期,接近三星推出led电视时的销量。
进入夏季后,消费者将有更多的3d电视选择,索尼、松下等国外品牌将陆续上市,海信、长虹、tcl等国内品牌也将开始全面销售。
继高清、平板和led之后,历届电视制造商显然都希望3d成为新的卖点。高清电视的普及至少花了10年时间,但在3d电视上,这个过程可能会大大缩短。“今年下半年将会有很多品牌推出3d电视。受欢迎程度提高后,我们预计该市场明年将会像目前的led电视一样大幅增长。”三星电子中国总部彩电产品市场部主管李明旭告诉本杂志。他表示,三星将3d电视的定价控制在市场预期范围内,以加快市场培育。三星还希望通过最初的发布、“五一”销售和宣传活动获得先发优势,并有信心通过整体产品线和后续研发保持这一优势。
已经成熟了几十年的电视产业,在激烈的竞争中很容易陷入价格战和低利润的陷阱。虽然相对高端的led电视在2008年开始崛起,仍然有较高的利润率,但市场在2009年第三和第四季度开始发挥其实力。根据平板显示行业研究机构displaysearch的统计,今年第一季度,中国led电视的出货量达到约50万台,进入快速增长期。该公司研究总监张兵告诉该杂志,其成本现在几乎与普通液晶电视持平。这意味着led电视的价格和利润将在/到/之间逐渐下降,五一降价促销就证明了这一点。因此,3d电视的兴起浪潮尤为珍贵:虽然价格并不出奇的高,而且势必会在商品的推广、宣传和分销上投入巨资,但其毛利仍然很高。
事实上,尽管3d电视将视觉效果提升到了一个新的水平,但它只是普通液晶、led和等离子等平板电视在商业领域竞争的延续。张兵表示,正如led电视只是用led背光取代液晶电视的ccfl背光一样,3d电视只是增加了基于led或等离子的立体功能,并没有超出电视面板的应用创新范围。
因此,3d电视在中国市场的发展规律将与其他平板电视一致——外国品牌凭借其技术、生产和品牌优势,率先进入利润率更高的新市场;起初不占主导地位的国内品牌在技术和生产上逐渐跟进,达到接近国外品牌的水平后,通过价格优势反击成熟市场;此时,外国品牌可能已经在酝酿下一轮技术创新。以液晶电视为例,目前外国品牌在中国市场的出货量仅略高于20%,创维、海信等国内品牌占据绝对优势;然而,在高端led电视中,外国品牌的比例超过一半。就3d电视而言,据我们的杂志报道,海信,唯一一个在五一期间可以买到的国产品牌,在上海的销量不超过10台。
能够推出3d电视并不意味着在整个供应链中具有竞争力。逻辑很简单:较新的电视类型首先由掌握上游核心资源和关键设备的制造商推出。电视产业的核心技术是面板和芯片,尤其是面板。世界五大电视面板制造商是三星、夏普、lg、AUO光电和奇美。由于自建面板生产线投资过大,技术选择存在困难,国内大部分面板品牌都来自上述五家供应商。长虹和tcl分别拥有自己的等离子和液晶面板生产线,但距离一线面板制造商还很远。
在3d电视竞争的初始阶段,虽然国产品牌可以获得一定的资源,但在资源的数量和价格上不可避免地要低于国外品牌。在一段时间内,对方在产量和价格方面都有优势。康佳的推广经理范云(音译)曾有点无奈地告诉该杂志:“生产3d电视的上游资源相对较少,而且集中在几家厂商。3d面板很贵,有些卖不出去。”
事实上,即使三星拥有与索尼合资的液晶面板公司s-lcd,但当3d电视的大规模生产尚未形成大规模生产力时,尤其是当它在全球上市时,它仍面临供应短缺的问题。其直接结果是,当三星3d电视在4月和5月上市时,供应非常紧张。在上海苏宁旗舰店,许多顾客不得不等待送货,更多的商店甚至没有展示原型。到目前为止,短缺情况已经有所缓解,消费者可以通过普通销售渠道获得三星3d电视。
当更多制造商在2010年下半年推出3d电视,并在2011年进入正式竞争时,对3d面板的需求自然会推动他们的R&D和生产。特别是当台湾平板制造商赶上日韩并开始大规模生产后,国产3d电视品牌的平板瓶颈将大大缓解,与国外品牌的真正竞争也可以在此时开始。因此,对于三星和索尼来说,如何把握这个不会持续太久的时间差,在3d电视上确立领先的市场地位,是一个真正的问题。
目前,第一个发布3d电视的三星公司已经开始了广告宣传活动,通过与好莱坞梦工厂和阿凡达导演卡梅隆及其团队的合作,解决了3d内容不足的问题。索尼擅长高端产品,同时拥有硬件、软件和内容,其价格接近三星,并强调其能够提供终极、全面的3d体验和完整的3d产业链解决方案。在即将到来的世界杯中,索尼将与国际足联携手打造首个“3d世界杯”,并借此机会推广其3d电视。
然而,随着3d市场逐渐成熟,竞争从品牌和技术转向价格和渠道,这是国内品牌的优势,尤其是在更广泛的三、四线城市和农村市场。因此,不管3d电视带来的视觉效果有多激动人心,这场比赛的总体进展已经可以预见,因为它的性质。三四年后,3d可能成为过去,电视行业出现了更新的技术和趋势。然而,如果基本竞争仍然集中在面板上,全球面板生产模式保持不变,其背后的逻辑仍然是一样的。
标题:争夺遥控器 电视产业3D竞争白热化
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