新规整顿电视购物乱象

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自2010年1月1日起，国家广播电影电视总局颁布的《广播电视广告播放管理办法》正式实施。与以往的监管规定相比，《办法》大大提高了规范性，对广告内容和播出时间的限制更加严格；提高电视购物公司的准入门槛；这也首次提高了电视台的责任。这表明监管机构的管理决定更加严格。对于消费者来说，这一规定的实施可以有效地增强电视购物广告的合理性和合法性，使越来越少的消费者上当受骗。

对于电视购物行业来说，严厉的监管措施可能会带来行业的大洗牌，行业内的企业必须认真审视和改进自己的行为，以适应新规则的需要。对于广播电视媒体，特别是以电视购物广告为重要收入来源的中小电视台或西部地区的电视台来说，一方面电视广告收入可能会大幅减少；另一方面，如果电视台在今后播放广告时有所疏忽，未能履行审查职责，就会有连带责任的风险。

“疯狂”广告

砖头砸手机，鱼缸浸泡手表，夸张的抓拍场景。电视购物广告中出现越来越多的这种像过街天桥一样的杂耍场景，不仅污染了许多理性观众的耳目，也拖垮了许多没有决心的观众的钱包。

被骗后，许多消费者很恼火，缺乏顺畅的投诉和问责渠道，除了承认自己不走运，他们通常无能为力。

“消费者被愚弄的原因是多方面的。首先，因为很多在家看电视的人都是中老年人，他们对电视媒体的信任是非法电视购物猖獗的主要原因。”北京圣丰律师事务所主任于律师在接受《法人》记者采访时表示。

一般来说，电视购物中经常使用它，通过在短时间内不断创造概念和信息来轰炸消费者的意识，许多消费者的头脑中存在着利用小优势的心理。电视购物往往利用消费者的心理，利用小的优势，通过“这种产品比市场上的同类产品便宜得多”和“如果你现在订购，你可以得到N的折扣。”

于律师表示，电视购物是一种特殊的销售方式。一些非标准运营商通过购买一定时间的电视播放时间，将广告伪装成正常的电视节目，利用人们对电视媒体的信任，不断向消费者灌输错误的观念和信息。让消费者误以为某个产品是电视台推荐的，很便宜。如果你现在不买，如果你错过了机会，你就买不到。

“所有这些人都称之为‘捏造’，在法律上称之为对消费者的欺诈。”律师于表示，电视购物经常愚弄消费者，这种现象很难杜绝，很大程度上是由于消费群体的弱化和维权成本的巨大。

由于电视媒体的受众非常广泛，电视购买的一些产品往往没有标明制造商的名称和地址。一旦消费者受骗，他们往往不得不因为维权成本高而放弃，并试图通过退货和诉讼来挽回损失或索赔。

著名品牌专家、CEO品牌管理有限公司总设计师杨澜在接受《法人》记者采访时表示，电视购物主要销售两样东西:一是在无聊的时候刺激消费者的非理性需求；第二是吸引消费者参与价格游戏。

“对他们来说，所有中国人被愚弄一次就足够了。”杨对说道。

重代码能被治愈吗

这项关于电视购物广告的新规定并不是第一次出现在这一领域的监管政策中。1999年、2003年和2006年，有关部门多次出台了对电视购物广告的监管措施。然而，电视购物行业仍存在许多问题，之前的一系列政策似乎收效甚微。

就监管而言，这一政策明显强于以往的政策，因此业内人士对这一新规定的预期远远高于以往。特别是在新规定中，“上星电视台禁止每天8-24小时播出；就内容而言，加高、性保健和减肥等广告类型将被完全禁止，虚构抢购和断货等情节也将被禁止；明确要求电视购物企业注册资本不低于1000万元人民币，有固定的经营场所，电话座位不少于100个；电视台如果不履行职责，将承担相应的责任。”它被认为是一个杀手，有望彻底整顿这个行业。

在这项新规定中，首次提出如果电视台审查不严，导致播放虚假广告，电视台将承担行政处罚和法律责任。虽然有名人代言人和其他相关方被追究非法电视购物广告责任的案例，但电视台的责任从未得到正式调查。这项新规定中的这一条款似乎让人们看到了新电视购物时代的未来。

“增加第三方监管机构是一种有效的方法，因为电视台作为购物广告利益链的受益者，客观上难以监管广告内容。”知名品牌专家杨伦在接受《法人》记者采访时表示，这项政策需要适应行业的内在规律，就像一个双向插头插在一个三向插座上是没有效果的。

杨说，在很多风险投资家眼里，电视购物是一种很好的盈利模式。如果我们提高门槛，我们需要资金支持，而资金对电视购物的可持续经营有要求。因此，提高门槛是净化产业的有力手段，也有利于产业整合，促进优胜劣汰。

“从执法的角度来看，由于一些电视运营商的漠视和‘边缘球现象’的存在，以前一些规章制度规定的内容没有得到很好的执行。这一制度的实施还取决于各级电视管理机构和电视台。”北京圣丰律师事务所主任于律师对《法人》记者表示，此外，违规经营者能否得到公正的处罚也是新规定能否实施的关键。

电视购物的未来

“我认为，提高电视购物的准入门槛，确实有利于净化电视购物环境，避免小型电视购物公司在侵犯消费者权益后，为争夺一席之地而进行炮轰。”北京圣丰律师事务所主任于律师告诉《法人》记者。

律师于认为，电视购物出现问题后，财力雄厚的经营者往往会有更强的赔偿能力，这有助于保护消费者的合法权益。然而，《行政许可法》颁布后，所有行政许可都需要通过《行政许可法》规定的条件和程序。小企业电视购物门槛是否已经通过《行政许可法》的程序是一个需要关注的问题。

“电视购物中一些违规行为的核心在于侵犯消费者的知情权。律师于表示，电视购物行业之所以长期得不到有效监管，归根到底是利益关系问题，特别是一些电视购物公司通过电视购物“忽悠”消费者并获取巨额利润的情况普遍存在。

“例如，一家知名电视购物公司出售的学习机不久前报道，成本价只有100元，但通过电视购物，它的售价超过900元。”于律师表示，在巨额利润的支持和吸引下，一些法律意识薄弱的运营商，甚至是地方电视台，在相关部门多次出台监管政策的基础上，继续“抓球”促销电视购物。

对于电视购物行业的规制，于认为，首先，为了提高相关法律法规对电视购物的法律效力，我国应该进行相关的立法探讨，并给予专门的立法来规制电视购物。

因为知名品牌产品有自己固定的销售渠道，消费者可以通过传统商店很容易地了解到这类品牌产品的价格等真实信息。因此，为了迷惑消费者，赚取巨额利润，一些电视购物提供商会故意选择一些不熟悉的山寨产品进行营销。

“从这个角度来看，有必要适当加大对包括非法电视台在内的非法电视购物经营者的处罚力度。”于律师表示，一旦侵权消费者的行为被证实，国家应出面严惩肇事者，使其不能再有“受罚后获利”的运气。

政策能否严格执行取决于政策本身的监管有效性。目前，相关部门发布的电视购物广告监管政策水平较低，有效性不足。如果这种规范提高到法律层面，效果可能会比现在好得多。