赞助《孔子》为何成为雷士照明的败笔

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NVC照明独家赞助孔子是NVC品牌的明智之举。然而，从整合营销传播的角度来看，其赞助孔子的营销运作是薄弱和缺乏的。

1月22日，史诗巨作《孔子》在全球发行。被称为“中国梦团队”的孔子是中国电影中阵容最强的。著名导演胡玫、奥斯卡最佳摄影奖得主鲍、奥斯卡最佳服装设计奖提名人、著名编剧、国家原声大师赵继平等都在幕后。演员由著名演员周润发、周迅、陈建斌和马精武表演，可谓明星云集。观众对知道“命运”的“法格”如何生动地刻画中国历史上的永恒圣徒充满了期待。NVC照明，一家家居照明公司，花了很多钱，据报道，花了1000万元人民币成为孔子的全球独家战略合作伙伴。最近，它先后参加了在北京、上海和广州举行的盛大世界首演。

赞助是一个好举措

NVC照明总裁吴长江表示，NVC照明致力于成为弘扬中国文化的先锋，希望肩负起企业对社会的责任，借助电影《孔子》在全球传播孔子思想之光，将NVC照明打造成为一个受人尊敬的世界品牌。NVC照明和孔子的精神核心一脉相承。中国企业要想屹立于世界之巅，就必须从博大精深的孔子思想中汲取营养。

从提高品牌知名度和美誉度的角度来看，NVC照明赞助这一举动是对的。据说《孔子》的电影拷贝将超过去年如火如荼的中华人民共和国成立大业，达到2500册。如此大规模的发行也是中国电影史上的空。NVC照明品牌的受欢迎程度无疑会随着孔子的受欢迎程度而上升。孔子是世界公认的中国文化的代表，NVC通过独家赞助电影《孔子》增加了向世界树立品牌形象的机会。“孔子思想万古流芳，NVC照明普照天下”的赞助口号肯定会为NVC品牌的声誉增添不少光彩。就像好莱坞大片一样，好莱坞大片也带来了美国文化。随着对美国文化的认可，认可和欢迎美国品牌是很自然的。NVC赞助孔子实现通过输出中国文化帮助中国品牌走向世界的雄心。

总的来说，NVC照明独家赞助孔子是NVC品牌的明智之举，但从整合营销传播的角度来看，NVC照明赞助孔子的营销运作薄弱且欠缺，这让NVC照明丢掉了很多积分，让人感到有些悲哀。

围绕孔子的独家赞助，我们可以看到NVC有以下营销行动:首先，NVC主席出席了在北京、上海、广州等地的首映式，并在首映式上展示了NVC产品成为北京奥运会和广州2010年亚运会照明产品供应商的图片和文字。第二，NVC照明作为独家赞助商的广告贴也将与电影《孔子》一起在全国数千家电影院播放。充满中国古代魅力的NVC照明30秒贴广告，融合了孔子“仁、义、礼、智、信”的思想内容，展示了NVC真诚服务、创新进取的企业形象，传达了具有深刻人文内涵的品牌理念。第三，从1月下旬到虎年春节，NVC将推出有史以来最具影响力的大型促销活动“买NVC，赏孔子”。在此期间，当从中国3000多家品牌店购买NVC产品时，他们都将有机会赠送NVC照明提供的孔夫子门票。

从以上三个营销行为来看，NVC关于赞助孔子的文章还是有点浅尝辄止，不够深入。

不应瞥见文化营销

NVC花了1000万赞助孔子。如果NVC想最大限度地发挥赞助孔子的效果，至少还需要花费1000万英镑。众所周知，三星因赞助首尔奥运会而出名。三星花了近1亿美元获得奥运会的赞助，同时花了数亿美元促进赞助。因为三星知道推广赞助比获得赞助本身更重要。从NVC的上述三个营销行动来看，NVC把水煮沸到了60度，但它远没有煮沸到100度。

NVC可以为孔子精神做更深入的文化营销。据说，早在1988年，75位诺贝尔奖获得者曾在巴黎发表联合声明，说21世纪的人类要想生存，必须学习两千年前孔子的智慧。面对中国日益强大的国际地位和世界话语权的提升，以及当今社会能源枯竭、人类成为气候难民、传统经济增长模式遭遇瓶颈的现实，全世界都将能够从孔子那里学到更多的营养和智慧。NVC照明应该以赞助孔子为契机，设立一个专门的课题来研究孔子文化，从而深入探讨中国应该向世界输出什么样的儒家文化，这些文化有多先进、多有代表性。为了获得世界的认可和欢迎，中国品牌应该追求什么样的中国文化？这个话题可以充分讨论和发展，并邀请相关文化人物、企业家和行业专家坐下来讨论。通过专门的网站、论坛、研讨会等形式，可以深入了解中国文化和中国品牌如何走向世界的主题。

NVC应该为赞助孔子发起更多热门话题和有争议的事件营销。例如，为了证明孔子的思想在世界各地传播，实现NVC所宣传的“孔子思想灿烂辉煌”，孔子思想的交接仪式在世界各地举行，如美国的自由女神像、法国的埃菲尔铁塔、埃及的金字塔等各种文明的代表地，如将《论语》交给世界各地著名的企业家团体和个人。比如，孔子的扮演者周润发在《艺术人生》栏目中拉着朱军“下跪”，就受到了媒体的热议。如果NVC总统向周润发俯首称臣，这也可以被宣传为一个事件。原因可能是NVC总统感谢周润发修复了一个栩栩如生的孔子。

NVC赞助孔子的落地促销——购买NVC电影票——太单薄，太没有成效，而且错过了一个绝佳的机会。首先，NVC要像《孔子》首映式一样，举办全国孔子思想文化巡回展，在NVC主要销售城市轮流推出，特别是在《孔子》发行前一个月，以较高的密度，同时宣传电影和孔子文化，更好地宣传他们的产品，开发几个带有孔子形象的民用灯具(最好有周润发的亲笔签名)。 如果终端促销跟不上的话，NVC对孔子的赞助只是看到了高空打雷(媒体宣传)，而不是沾沾自喜(在终端销售商品)。 这绝对不是NVC想要的。

除了孔子之外，那些可以输出海外并闻名于世的中国文化名人应该是孙子。孔子是由NVC赞助的，但是NVC的营销表现还是有点不尽人意。毕竟，中国只有一千年的圣人被崇拜。当中国电影行业有一天推出《孙子兵法》时，希望赞助企业有更好的表现。