危机公关不如“知行言”合一

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对于企业危机公关而言，只有熟知、有效行动、顺畅沟通，才能实现企业既定目标，只有构建知识、行动、言语三位一体的沟通管理体系，才能实现从沟通价值到管理价值的有效转化

□中央财经大学文化传媒学院副院长李志军

在笔者的课堂教学中，总是有学生讲述案例的环节，但在最近的师生讨论中却出现了一些麻烦。也就是说，如何评价危机公关。就危机公关而言，有些案例是合格的，但它们不能改变事件和舆论的趋势。以前有丰田，现在有惠普和肯德基。那么问题到底在哪里？

声誉不一的危机公关

惠普陷入了“质量之门”

今年3月初，全国许多省市的惠普笔记本电脑用户开始大规模投诉维权，反映出惠普笔记本电脑的闪屏、黑屏、显卡温度过高等问题。问题笔记本集中在dv2000、dv6000、v3000和v6000中。3月10日，英国《金融时报》网站发表了一篇题为“170多名中国消费者共同抱怨惠普”的文章。3月15日前夕，这一事件引起了媒体的集体关注。“惠普质量门”事件被媒体评为2009年3月15日中国it消费市场消费者权益保护十大事件和2009年消费者权益保护十大案例。3月15日，在中国消费者权益保护的历史上，以如此集中的方式对某个品牌进行投诉和曝光的情况很少见。

据了解，自2007年以来，中国消费者购买的惠普笔记本电脑出现了大面积的质量问题，包括高温显卡、花屏、闪屏、雪花屏等。，涉及近40款机型，涵盖了几乎所有惠普低端笔记本机型。许多消费者抱怨惠普笔记本显卡在使用过程中温度过高，导致频繁死机、黑屏、烧主板等现象。

3月15日下午，惠普迅速做出回应。惠普信息产品集团(HP Information Products Group)中国大陆和香港地区总经理张永利公开向用户道歉，并宣布了“客户关怀增强计划”，称他将“补贴受影响的客户”。同一天，惠普宣布了“受影响的型号列表”，表示如果用户的计算机在列表上，它可以获得两年保修，如果在180天之内出现问题，惠普确认主板需要维修，它可以获得两年保修服务。不在清单上的计算机可以免费测试。张永利说:“此外，惠普正在讨论补贴计划，并将在不久的将来宣布。”

3月16日，张永利以最大的诚意再次在北京公开道歉。他说，惠普一直以用户为导向，对用户负责。事件发生后，惠普内部的几个部门一直在努力工作，以高效率和高质量为用户讨论解决方案和解决问题。惠普非常重视重建用户信任，并将严格遵守国家规定，希望惠普的举措能够受到媒体和用户的监督。最后，张永利说:惠普承诺为每个消费者解决问题。他认为，今天的宣布只是第一步，惠普将在未来与用户和媒体保持沟通，并告知公众其实施的每一步。自3月底以来，许多媒体已停止跟踪报道。应该说，危机公关已经结束了。然而，惠普并没有像承诺的那样解决根本问题，这让惠普用户极度失望。与此同时，它还将面临中国维权人士向惠普总部所在地加州州际法院提出的对惠普进行惩罚性赔偿的诉讼。有人指出，从正义的角度来看，一个尽责和负责任的大企业怎么能在面对有许多问题的产品时担心公共关系和推诿，而不是寻求满足消费者和彻底解决问题的解决办法呢？

肯德基被“杀死”

这不是巧合。肯德基最近推出了“超值星期二特价斯派克优惠券”，其中在第一轮“斯派克”推出的产品是上校鸡块。根据优惠券，鸡块的原价从11元起只需要5.5元，但这张优惠券只能在2010年4月6日、13日、20日和27日使用。此外，淘宝上也出现了相关的活动新闻，显示第二个尖峰产品是麻辣鸡腿堡。与此同时，它显示这两种产品的电子优惠券的库存被设置为100，而拍卖持续进行。全家福是第三个“第二次杀人”产品。然而，在第一个高峰成功完成后，肯德基声称在第二个高峰之前市场上出现了大量的假优惠券。因此，该公司暂时决定停止第二次和第三次高峰，并拒绝在市场第二次和第三次高峰产生的优惠券。出人意料的是，市场反应极其强烈，不仅引起了许多消费者的质疑和索赔，甚至导致一些餐厅停业，进而出现了消费者叫麦当劳外卖进肯德基的闹剧。

随后，一向习惯于危机、处于混乱状态的肯德基，在4月7日迅速发表了第一份声明，称“很遗憾看到此次活动给部分消费者带来了麻烦，这与我们设计此次活动的初衷不符。”对此我们深表歉意。”“肯德基已经开始向当地警方报案，协助执法机构调查并寻求帮助。”针对消费者对“假优惠券”的不满，肯德基立即向消费者发出“公开信”，指出“我为此次活动中的不足之处向消费者真诚道歉:

”1 .这一活动没有得到很好的考虑，未能充分预测可能在社会上造成的广泛影响；

2.网络安全防护不足。预计在活动开始前，不会有大量的无效电子优惠券可以通过未经授权的渠道下载；

3.两轮活动临时取消后，反应不及时、不完善，持无效优惠券来餐厅的消费者没有得到妥善处理。甚至有些餐馆表现出差别待遇，造成潜在的社会不安全感，给相关部门增加麻烦和工作量；

4.在第一句话中，“未经授权渠道出具的无效凭证”被称为“假凭证”，措辞不当。

事件发生后，肯德基在中国对此进行了深刻反思，并反复考虑如何开展更好的替代活动。然而，在咨询各种意见、反复考虑和论证之后，没有好的解决办法。因为最初的活动并不彻底，无论如何调整，都有一些不完善之处。如果不情愿地再次推出，可能会对消费者造成二次伤害，或者对肯德基的意图形成更大的误解。因此，我们将广泛征求政府的指导和公众意见，如果有合适的计划，将在合适的时机推出。

“中国肯德基再次向消费者致以最诚挚的歉意。这对我们来说是一个很好的教训。今后，我们将以谨慎的态度做好今后的每一项活动，不辜负消费者对肯德基的信任和喜爱。”

这也是真诚的，但也引起了消费者的不满。第一，对消费者造成的损失不予赔偿；第二，危机公关缺失。除了看似真诚的道歉，它充满了不清楚的逻辑和模糊的话语。例如，他在给媒体的书面答复中说，“为什么不能使用消费者第二轮和第三轮活动的优惠券？答:我们暂时取消了这两轮活动，所以你手里的优惠券是假的。你为什么取消最后两轮活动？答:由于活动尚未开始，出现了大量的假优惠券，所以我们暂时取消了这两轮活动。”任何对逻辑略知一二的人都知道这个相互因果的答案是无效的。一方面，他们承认错误，另一方面，他们联系警方，意图吸引人们的联想。难怪从肯德基过去几天的表现来看，网民们把矛头指向了它处理危机公关的能力，或者更根本的“诚意”。上一页123下一页