黄光裕时代终结 家电零售业谁主沉浮

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黄光裕的被捕标志着中国家电零售业从单纯的粗放型扩张向粗放型扩张和内生型增长并重转变的阶段。

对于普通消费者来说，他们无法理解他们家门口的国美商店发生的变化。那些经常进行热闹促销的国美门店已经几天没去了，而且“突然”关门了；也有一些稍显破旧的商店，经过长时间的休息，它们变得非常现代和时尚，消费者的体验也发生了巨大的变化。

所有这一切并不像普通消费者看到的那样“突然”。国美总裁陈晓早前公开表示，2009年，公司关闭了189家低效门店，以提高整个门店的效率。2010年，计划增加约80家新店，预计全年将翻新约150家“新生活博物馆”店。除上述计划外，我们还将重点关注二级和三级市场等新的增长点，并拓展网络的布局和深度。

有许多迹象表明，黄光裕的被捕巧合地成为了一个里程碑式的事件，标志着中国家电零售业已经从简单的粗放型扩张，转变为既有粗放型扩张又有内生型增长的阶段。

黄光裕17岁时随哥哥来到北京，并以3万元贷款开始销售家用电器。他在1987年成为国美的总经理，开始了他家电零售的漫长旅程。所谓“一招鲜，吃遍天下”，首先，发现新商业模式的企业家最容易做大做强。国美凭借自身在行业内强大的博弈能力，通过占据上游厂商应收账款的准金融方式迅速扩张，进而通过快速资本运作和并购创造了中国家电零售业快速扩张的传奇。2008年10月6日，黄光裕以430亿元人民币的资产第三次在《胡润报告》中位列中国首富。模仿这种商业模式的企业，包括苏宁和永乐，也取得了巨大的成功。回顾20多年来中国家电零售业从无到有、从小到大的发展历程，企业家个人的英雄气魄、敢于冒险、勇往直前发挥了非常重要的作用。

然而，这种粗放型增长模式正面临着新的、更复杂的竞争环境的考验。2008年11月28日，黄光裕因涉嫌受贿和挪用资金被捕。不到两个月，他第三次被评为中国首富。或许巧合的是，这一事件发生在中国家电零售业大规模扩张的高潮，也宣告了家电零售业个人英雄主义时代的终结——家电零售业进入后黄光裕时代。

以上结论主要是由于商业环境已经不是过去的样子了。仅仅采用传统的粗放式扩张模式，很难勇敢一路取胜。从市场情况来看，沿海三、四线市场和内陆二、三线市场仍需要粗放式扩张模式才能快速占领市场，但这一策略在沿海一、二线市场和内陆一线市场一直难以奏效，必须进行转型。商业环境的变化主要包括竞争的扩大、产业的资本化、竞争的国际化、销售平台的网络化等。这些变化使得空的竞争变得复杂，空的竞争变得激烈。

随着许多企业成功复制家电专卖店的经营模式，整个行业似乎面临着规模决定一切的局面，家电零售业开始争夺开店的速度。苏宁利用国美陷入诉讼泥潭的机会，迅速发展成为营业收入排名第一的家电零售企业，结束了“千万二孩”的地位。然而，市场总是有饱和的时候。一线城市成为战略“红海”后，二线和三线城市立即进入紧张的竞争态势。这时，传统的粗放型竞争战略的不可持续性已经显现出来，这种方法在工业发展的早期非常有效。然而，随着竞争的加剧，通过侵蚀供应商利润来支持价格战的做法已经显现出疲态，这将导致竞争的恶化和整个行业整体利润的下降，最终形成双方的局面。如果企业想要可持续发展，就必须找到内生增长的方法。

随着产业规模的扩大，并行并购已经成为越来越重要的竞争手段，企业进行资本运营至关重要。随着国美和苏宁的上市，家族企业的色彩逐渐淡化，行业资本化越来越明显。然而，资本需要创造利润，如果没有后续利润增长的支持，大规模扩张将很难得到股东的支持。在这种情况下，股东利润的可持续增长已经成为比经营收入更重要的目标，企业只有不断创造内在价值才能满足股东的需求。

就在国内企业正如火如荼地争夺开盘速度和低价位的时候，美国家电零售航母百思买(Best Buy)已经在中国航行了很长时间。其次，中国台湾的鸿海计划与德国麦德龙(Metro)共同拓展大陆市场，日本家电频道巨头山田电机(yamada denki)也已开始在中国开设门店。

此外，根据国外经验，网上销售将占整个家电零售的30%以上，这表明如果传统家电零售商不重视这个销售平台，他们将失去一个主要市场。当传统零售商忙于快速开店时，这个市场的建设却很缓慢。(作者是中欧陆家嘴(600663)国际金融研究所研究员)上12下