公益营销：塑造公益化的商业品牌

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所谓“公益营销”，就是试图吸引消费者的参与或关注，提升企业或产品品牌的知名度和美誉度，最终通过公益活动提供的体验或与之相匹配的公关宣传来促进产品销售。简单地说，这是“公共福利% 2b营销”，而不是纯粹的“公共福利”。

目前，品牌建设和公益活动几乎齐头并进。公益营销不仅成为许多企业建立品牌优势的重要手段，而且越来越多的慈善组织开始重视自身的品牌传播，以增强其吸引慈善资源的能力。

公益营销正在逐渐兴起

有人说:“公益营销的本质是在公益活动上投入10万元，在以后的公关宣传上投入100万元，最后得到1000万元的经济效益。”这一陈述揭示了公益营销的基本原则。因此，许多人很容易厌恶公益营销的商业目的。例如，当农夫山泉推出“每卖一瓶水，就捐一便士给希望工程”的广告时，就出现了“跟贫困山区的孩子做广告是不是不合理”的问题。

事实上，农夫山泉的策略没有错。曾经有一些企业不懂得公益营销，“做好事不留名”。在进行公益捐赠时，他们往往只考虑履行企业的社会责任，或者为了减轻某些方面的指责，而从来没有想过公益与营销的结合会产生双赢的效果。从营销的角度来看，最终的结果是只有“公益”而没有“公益营销”，所以很多人往往有一种误解，认为跨国公司对公益事业总是慷慨积极的，而国内企业总是吝啬消极的。

事实上，跨国企业通常很好地利用公益营销。事实上，国内企业也精通公益营销。“同仁堂(600085)”是一个拥有完整品牌体系的老商标。该体系主要包括“同仁堂”的品牌名称、“同仁堂仁者，助天下养生”的品牌主张和“虽然加工复杂，但我们不敢省工；虽然味道贵，但我们不敢减少材料资源”的质量管理体系，从而实现“独特的配方和优良的选材”。然而，在医药行业数百年的竞争中， 坚持不懈的公益营销活动为其赢得了很高的声誉，如免费赠送“平安药”给来京参加考试的杨东鑫，以及在冬粥厂使用夏药等。 由于来北京参加考试的考生是未来的意见领袖和权力阶层，来自全国各地，免费给他们“平安药”，可以产生强大而广泛的口碑传播效果，大大提升品牌声誉。

我相信很多人都不记得5月12日地震后有多少企业捐了很多钱，但他们仍然对王老吉印象深刻。近年来，国内企业的公益营销逐渐兴起，公益营销活动层出不穷，公益营销水平达到了一个新的高度。

减少“单纯做公益”

显然，“传播”在任何时代从“公益行为”向“经济利益”的转变中都起着关键作用。然而，随着媒体的发展，公益活动通过公关宣传的广告效果已经远远超过了活动本身所创造的口碑效应。

农夫山泉发起的“一个钱的希望工程”和孔大师发起的“一个钱的希望工程”是“单纯做公益”的典型案例。相对而言，王老吉发起的“学生爱”活动、蒙牛发起的“中国牛奶爱行动”、四季牧歌举办的环境博客大赛、海尔实施的“拥抱氟化物、携手环保”签名活动、海尔实施的“一枚奥运金牌、一所希望小学”活动，都是操作过程复杂的公益营销。

与农夫山泉和孔大师一样，“简做公益”的方式对企业的规划和运营来说极其简单，往往可以避免当期的大笔支出，只需投入沟通和推广费用，从而大大降低了经营风险。

然而，“单纯做公益”的方式存在严重缺陷，即经验意识不强。消费者不仅很难获得难忘的体验，而且企业公益活动的实际效果往往不能被人们直接看到。因此，“单纯做公益”的方式很容易受到质疑。农夫山泉的“便士希望工程”从一开始就引起了争议，甚至被质疑为“假捐赠”，这是一个有力的证据。我们不要讨论这是不是“假捐赠”，只要说农福春捐过500万。谁能记得它？相反，蒙牛给山区的孩子牛奶，王老吉给贫困学生现金。这些效果是真实的、有说服力的和有吸引力的。谁会批评他们“为贫困儿童做广告”？

“简单地做公益”本身是正确的，它也可以改善社会福利。然而，这种方法的固有缺陷在当前的社会环境中也难以克服。如果你有能力让公益营销变得复杂、有吸引力、有经验，就不要去趟“单纯做公益”的浑水。

“公益品牌”是方向

谈到“公益品牌”，我们应该提到“本杰里的”。“Banjerry”是一个美国冰淇淋品牌，以其醇厚的口感和新颖的口味而闻名，并因其强烈的社会责任感而备受赞誉。在同等产能的产品单价上，“本杰瑞”的价格高于哈根达斯，品牌形象更高。

可以说，与许多其他品牌不同，“本杰瑞”制造的冰淇淋具有“社会责任”。它的一些措施包括:从为无家可归者和长期失业人员提供就业机会的面包店购买核仁巧克力饼，从试图开发缅因州部落资源的印第安人那里购买水果，从种植巴西坚果和腰果的印第安人那里购买商品，而不是在热带雨林中砍伐树木，不要与同时出售香烟的供应商做生意，而是用另一家公司提供的产品来替代它们。特别是“本杰瑞”还制定了一项政策，规定任何员工，包括首席执行官在内，薪酬都不应超过新员工工资水平的五倍，并通过各种方式努力让员工尽可能快乐地工作。此外，“本杰里”积极通过捐赠回馈社会，公司成立了基金会，将税前利润的7.5%捐赠给各种非营利公益组织。

在营销推广方面，《本·杰里》的公益特色也非常明显。为了突破东北市场，两位创始人，本和杰瑞，开着一辆他们称之为“牛车”的旧车，每天免费赠送1000个冰淇淋。即使高速公路上交通堵塞，他们也会为被困在车里的人挖冰淇淋。他们开着“牛车”走猫步，创造了价值超过100万美元的免费宣传，也让“本杰瑞”的品牌知名度传遍了整个美国。可以说，“班吉瑞”是一个完全公益的商业品牌，所以可以称之为“公益品牌”。“银行杰里”经营活动的各个方面都体现了公益的特征，这是“公益营销”的最高层次。上一页12下一页