丰田打破日本制造神话 声誉损失无法量化

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3月17日晚，在日本东京，丰田汽车公司(以下简称“丰田”)总裁丰田章男在正式场合第四次鞠躬道歉，再次为召回事件对用户造成的影响道歉，并承诺加强产品质量管理。不到一个月前，丰田章男在东京、华盛顿和北京发表了同样的声明。

丰田章男这次道歉是因为丰田北美发现了新的产品质量问题:在北美销售的120万辆卡罗拉和矩阵车型被怀疑有发动机故障。主管产品质量的执行副总裁佐佐木正一在会上表示，丰田正在调查新的质量隐患。如果调查发现需要召回维修，丰田将坚持“顾客至上”的理念，并采取一切必要措施恢复公司声誉。

目前，世界上最大的汽车制造商一直受到以下脚垫门、踏板门、刹车门、转向门和生锈的门的困扰，没有人知道它何时会结束。

如果丰田发生了事故，日本制造业仍然可以庆祝。然而，本田、三菱、铃木、夏普、松下和苏姬等制造企业的严重质量问题确实让日本工业丢了脸。二战结束后，日本制造业飞速发展，逐渐成为高质量的象征。随着丰田陷入质量危机和信任危机，外界开始重新审视日本制造。

“多米诺骨牌”多米诺骨牌落下晚了

2009年8月28日上午，美国加利福尼亚州。

高速公路巡警马克·塞勒下班后开着一辆丰田雷克萨斯es350轿车在州际公路上行驶，他的妻子、女儿和姐夫都和他一起旅行。在圣地亚哥附近，汽车突然失控，无法刹车。它以大约每小时190公里的速度撞上了另一辆车，然后冲向护栏，在翻滚多次后点燃了一场大火。塞勒和三名家庭成员全部遇难。

随后，美国公路交通安全局(简称“美国交通安全局”)的调查人员在现场发现了一条过长的脚垫胶条，他们猜测“它可能卡住或盖住了油门踏板”。导致四人死亡的悲剧立即被媒体曝光，开启了丰田危机的序幕。

10月5日，丰田宣布已在美国市场召回380万辆汽车，并声称“美国交易局的结论是，召回的汽车没有任何缺陷。”具有讽刺意味的是，美国证券交易所第二天立即驳斥了丰田的“不准确和误导性的信息”，并仍在调查“这个非常危险的问题”。

11月25日，丰田宣布美国市场需要召回的汽车数量已升至426万辆，涉及普锐斯、凯美瑞和雷克萨斯等7款车型。这成为丰田在美国市场最大的一次召回。

接下来，丰田的“召回门”继续发酵。自今年1月以来，不同型号的丰田出现了制动系统故障、动力转向装置故障和部分车型外壳可能腐蚀的问题，影响了在日本、美国、欧洲和中国等主要丰田市场销售的车辆。据初步统计，丰田的召回涉及900多万辆汽车，超过了去年的总销量，是汽车史上最大的一次召回。日本汽车制造业的第一张多米诺骨牌倒下了。

2月10日，日本第二大汽车制造商本田(Honda)宣布，已在全球召回64.6万辆汽车，因为设计缺陷可能导致水流入电动车窗开关，导致短路和火灾。自那以后，由于安全气囊和刹车踏板的危险，本田决定在美国和世界各地召回40多万辆汽车。上周，三菱决定召回并维修一些从中国市场进口的汽车。

丰田章男在美国听证会上落泪的第二天，铃木、日产和大发同时宣布，由于质量问题，他们召回了部分汽车，总计57万辆。随后，铃木决定在欧洲召回3.9万辆汽车；日产计划在全球范围内再召回54万辆汽车；丰田拥有大发51%的股份，该公司将再次召回约27.5万辆汽车。

尽管日本国土交通省表示，上述三家公司的召回活动是正常事件，因为它每年都会收到约300份来自汽车制造商的召回通知。然而，日本汽车制造业的集体召回掩盖了日本制造的“高质量、高技术”的形象。日本驻美大使藤崎琴音一郎表示，他对此并不担心:“召回问题不会影响到日本产品迄今为止的形象。”

迷失在扩张中

第二次世界大战结束后，日本经济继续增长，自20世纪80年代以来，已成为仅次于美国的世界第二大经济体。在日本经济的崛起过程中，制造业是主要的贡献者。截至目前，在日本企业市值排名的第一梯队中，以丰田、本田、日产、松下、索尼和佳能为代表的制造企业仍占很大比重。

当外界研究日本制造业成功的原因时，卓越的制造理念经常被提及。在这一理念的支持下，日本制造业逐渐赢得了质量、信誉和创新方面的尊重，而不是被嘲笑。以电器行业为例，在20世纪90年代中期，日本企业在世界十大大中型企业中占据了六个位置。

然而，进入20世纪90年代后，日本经济衰退，进入了所谓的“失去的十年”。1997年爆发的亚洲金融危机让日本经济雪上加霜。为此，日本试图通过振兴制造业来振兴经济。1998年，日本通过了《振兴基础制造技术基本法》，并于2002年发布了《日本制造业白皮书》，所有这些都旨在加强制造业在日本经济中的特殊作用，并重建其优势。从那以后，德国的一些日本制造企业已经设定了赶超美国的目标，丰田就是其中之一。

1995年，第一个非丰田家族成员奥田硕接手丰田后，他抛弃了丰田家族低调、保守、谨慎的作风，全球化的步伐突然加快。上任伊始，奥田硕就做出了一个惊人的声明:丰田希望占据全球汽车市场的10%。

为了追求速度，丰田不断敦促工程师缩短从概念产品到成品大规模生产的时间。单辆汽车的设计周期一度超过福特和通用汽车的24个月，甚至达到创纪录的15个月。与此同时，丰田也加快了在海外建厂的步伐。1990年，丰田在14个国家建立了20家工厂，在接下来的20年里，它在26个国家建立了51家工厂。

随着丰田企业规模的扩大，产品质量问题也相继出现。2005年，丰田仅在北美就召回了238万辆汽车，超过了当年226万辆的销量。丰田此次召回的大部分汽车都是在2005年至2009年间生产的，而这正是丰田扩张最快的五年。

日本高级研究院院长耿二恩多指出，丰田的快速扩张威胁到质量和产量之间的平衡。尽管他们相继开发了新技术和新型号，但由于扩张造成的资源短缺将不可避免地影响质量保证能力。

事实上，自2004年以来，丰田一直在大规模召回汽车。时任丰田总裁的渡边捷昭曾谈到原因:“日本总部必须照顾各地区，一个接一个地输送人才，导致日本人才短缺。这在扩张过程中是不可避免的，但不能成为给客户带来麻烦的借口。”去年上任后不久，丰田章男也发表公开评论，指出在过去10年中，丰田盲目扩张，目标是成为世界上最大的汽车制造商。这表明丰田早就意识到了这个问题，但没有采取有效措施防止事件恶化。

在扩张中，不仅是日本汽车制造商，还有电器公司。

2006年10月19日，索尼公司花费了4亿多美元在全球范围内召回了960万块笔记本电池，因为电池中的金属颗粒可能会相互接触并导致短路，从而导致电池过热甚至起火。索尼公开向消费者道歉。然而，两年后，2008年11月4日，索尼因质量问题在全球召回了约10万块电池。

日本制造业的许多其他顶级品牌已经失去了“日本制造”的光辉。三洋已不复存在，东芝和富士通也在重组，三菱、马自达和日产多年来一直与外国公司捆绑在一起。全球最大的金融产品经纪公司之一、法国新集集团(France Xinji Group)驻香港首席策略师科比迪莱(Kobe Dilay)表示:“日本大公司普遍傲慢自满，他们总是把‘产品质量第一’的理念放在心里。”

只有销售和利润是第一位的

丰田前总裁渡边捷昭经常提到的另一个日本制造业崛起的主要原因是成本控制理念“拧干毛巾上的最后一滴水”。

2005年，被誉为“成本杀手”的渡边捷昭成为丰田公司总裁。他带领丰田加速实现成为世界上第一家汽车制造商的目标。其中一个重要手段就是对供应商提出极高的成本控制要求，以降低汽车价格。2008年，丰田的全球产量达到821万辆，取代通用成为全球最大的汽车制造商。

零库存备件生产模式是丰田汽车的生产基地，也是贯穿公司各个方面的经营理念。随着丰田汽车销量一路攀升，丰田系统的零部件企业也开始盈利。中国格仕汽车网总裁陈文凯表示，整车制造商和零部件供应商是捆绑在一起的，两者是相互依存的，但缺点是零部件供应商的利润是基于丰田销售规模的不断扩大。一旦市场发生变化，丰田将把损失转嫁给供应商；然而，如果零部件供应商有问题，丰田的业务也会受到影响。中国汽车工业协会副秘书长董建平表示，去年年底，丰田要求供应商在未来三年内将零部件成本削减30%，以保持自身的高利润。

在丰田章男给丰田的处方中，他建议丰田应该回到原点，把产品和顾客放在第一位，而不是销售和利润。

与丰田等制造企业相比，质量问题是由企业的发展速度造成的，而素工业公司(以下简称“素工业”)的明目张胆的欺诈行为是日本制造业最可耻的事情。

2010年2月8日，日本土地、基础设施、运输和旅游部以涉嫌数据欺诈为由，传唤了素季实业的总裁高石Kakawa。素工业专门生产飞机座椅。去年6月至7月，其内部人员向日本政府报告称，其所有产品质量数据都涉嫌欺诈。

据日本媒体报道，自20世纪90年代中期以来，素产业向24个国家和地区的32家航空公司提供的15万个飞机座位都存在安全隐患。其中包括日航空184客机的30，000个座位，全日空空141客机的26，000个座位，以及波音和空客运公司总计约

土地、基础设施、交通和旅游部在调查中发现，素产业在134种座椅的耐火试验中伪造了36种结果，在62种测量冲击强度的承重试验中伪造了55处。它还借用了以前的旧数据，在没有进行测试的情况下隐藏了承载能力的最高值。尤其令人愤慨的是，在调查人员进行现场调查的同时，素产业故意让电脑显示正常价值，并继续恶意篡改。当被问及事件被披露后，素产业解释说，“交货时间太紧。”

在谈到日本制造业的“病”时，瑞士信贷(Credit Suisse)驻日本的一位市场策略师直言不讳地表示:“虽然日本制造企业能够以低价提供产品，但这些产品的质量正在下降。削减成本使他们能够在满足需求增长的同时保持竞争力，但为了追求更多的销售，他们放松了对产品质量的控制。”

马被偷后锁上马厩的门

日经新闻是日本著名的金融杂志之一。2006年，该杂志的一期封面是一幅漫画:中国制造的龙空跃起的象征，日本制造的船即将倾覆的象征，船上的人正在匆忙逃离。

在日本，关于日本经济是否会衰退以及日本制造是否会衰退的讨论时有发生。目前，这个话题已经成为日本舆论的焦点。

根据日本经济产业省的数据，在截至2009年3月31日的财年，日本企业生产并在中国销售的189种产品因质量问题被召回，比三年前增加了80%以上。日本经济学家田中正弘(Masahiro Tanaka)表示担心，如果日本以这样的速度下滑，它真的会沉没。

日本制造业何时会衰退还不得而知，但丰田在这一波打击后已经伤痕累累。一名丰田官员表示，此次全球召回将使该公司上一财年的全球利润受损。2009年第四季度，丰田的净利润为1532亿日元，约合17亿美元。然而，一些分析师表示，包括消费者补贴、诉讼费用和营销费用在内，全球召回事件将导致丰田在2010-2011财年损失逾50亿美元。

与经济损失相比，丰田的声誉损失无法量化。

在舆论的巨大压力下，2月24日，丰田章男亲自出席了美国众议院的听证会。在长达三个半小时的听证会上，丰田章男多次表示，“我对事故中的死伤者深表遗憾”，“丰田将积极努力重建消费者的信任。”然而，参加会议的美国丰田车主并没有购买它。除了指责“丰田应该为自己的贪婪感到羞耻”，美国国会议员甚至更明确地说:“为什么我们相信事情会得到解决？”

在会后的新闻发布会上，54岁的“丰田王子”一度哽咽落泪。面对一个又一个严重的质量问题，他担心自己的道歉不会被外界理解。

果然，全球舆论并没有因为丰田章男流泪而减缓严厉的批评。《华尔街日报》称听证会为“国会山歌舞伎表演”，讽刺丰田章男在回答问题时的回避。在北京，丰田章男的日式90度鞠躬没有得到好印象，这仍然让人们看到丰田的傲慢。

最初，丰田在第一时间选择了逃避，并一度想派代表代替丰田章男去美国参加听证会。甚至两位丰田高管也向美国监管机构提供了令人惊讶的信息:丰田总部一年前就知道油门踏板存在设计缺陷。美国交通部长批评说，丰田只是在美国政府的压力下才同意大规模召回。

最近，许多日本制造企业邀请日本著名公关公司的专家，询问他们如何从丰田召回事件中吸取教训，提高应对危机的能力。包括本田在内的五家公司主动召回了有问题的汽车，一些人认为这是提前计划的明智之举。

作为丰田的掌门人，丰田章男被日本媒体称为“日本制造业的真正船长”。现在，他声称自己已经为丰田拉下了“安东”的绳索，以引发质量问题。显然，日本制造业是时候拉下“安东”的绳子了。