经济型酒店经营状况调查：游走在热浪与泡沫间

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在更多的城市开店，在更繁忙的十字路口挂招牌，这是成功的吗？对于中国的经济型酒店来说，在押下一匹马之后，他们能依靠什么来保持自己的竞争力？

3月5日，汉庭连锁酒店集团的ipo申请再次吸引了投资界对经济型连锁酒店的关注。离纽约证券交易所为期七天的连锁酒店上市引起的行业轰动只有四个半月了。

虽然早在1996年，锦江酒店就在中国开设了第一家经济型酒店，但在业内人士眼中，中国经济型连锁酒店行业真正的发展只有8年——从2002年如家酒店成立算起。如果汉庭成功上市，它将成为该行业的第四家上市公司。此外，根据开业酒店的数量，排名第五和第六的汽车旅馆和格林特里酒店也有上市计划。

没有人怀疑中国经济型酒店的巨大市场。在美国，在所有星级酒店中，经济型酒店的比例约为70%，每千人的经济型酒店客房数为2.5间。在中国，除了上海(六大经济型酒店中有五家总部设在上海)，其他城市的经济型酒店比例不到30%，1000人拥有的客房数量只有0.3间。

如家快捷酒店(Home Inn)首席执行官孙坚在接受蔡颖采访时坚定地表示:“中国酒店业最大的市场份额应该面向普通大众。那些高档而有特色的酒店只能是一种补充。因此，经济型酒店应该是未来酒店市场的绝对主力。”

毫无疑问，这是一个激动人心的巨大市场。尽早上市并获得足够的资金意味着我们可以尽快将网站分布到更多的地区，获得先发优势。这是引发该行业上市热潮的内在逻辑。

当孙建刚在2005年1月加入贾茹时，贾茹只有不到50家商店。五年后，这个数字增加到621。按照这个速度，如家快捷酒店完成“千店计划”只需要一两年时间。2005年前后相继成立的格林豪泰、7天连锁酒店和汉庭，目前都开设了200-300家店铺。上市后，7天连锁酒店的首席执行官郑南雁明确表示，为了赶上如家快捷酒店，它将在5年内开设1500-1800家门店。

然而，在更多的城市开店，在更繁忙的十字路口挂招牌，这是成功的吗？对于中国的经济型酒店来说，在押下一匹马之后，他们能依靠什么来保持自己的竞争力？

整个行业的初级阶段

“目前，中国经济型酒店的消费者对酒店服务质量、软件、设计等都没有认识。，而且大多数只关注价格。”在蔡颖记者采访的几家经济型酒店中，大多数经理都表示希望通过差异化品牌赢得竞争。

在专家看来，品牌竞争分为三个层次:知名度、美誉度和忠诚度。对于中国顶级经济型酒店来说，品牌认知度基本上不成问题——几乎每个人都知道如家快捷酒店、“7天”、锦江快捷酒店、汉庭快捷酒店的名字。但是声誉和忠诚呢？

根据网络调查，对于大多数消费者来说，顶级经济型酒店之间没有什么区别，他们选择入住哪家酒店是非常随意的。此外，即使你呆在家里，上海的一家商店和成都的一家商店给你的印象可能会大不相同。

Qunar.com酒店业务副总裁张泽认为，这是经济型连锁酒店缺乏品牌声誉的表现:“如果你去希尔顿，你会明显感觉到一家店比另一家好还是差？”标准是否统一是声誉的一个方面。即使一家商店经营不好，也会影响整个品牌的声誉。"

格林豪泰(GreenTree Inn)董事长徐曙光也承认:“目前，中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等都没有意识。，而且大多数只关注价格。”

在郑南雁看来，声誉是通过“差异化竞争”获得的，他认为“差异化竞争”是所有行业发展的必由之路:“独特的定位会给企业带来巨大的优势，当然风险也很大。为了规避风险，许多公司宁愿选择走大众化的道路。这种生活方式叫做‘缠绵’。”然而，这一理论的实践给郑南雁带来了最头痛的问题，这也是“7天”下一步需要解决的问题:“如何给消费者一个明确而充分的理由选择‘7天’而不是呆在家里。”

市场的胜利

由于巨大的中国市场，即使整个行业处于初级阶段，“市场需求”仍然给每个经济型酒店一个令人满意的营业额。

1997年，中国第一家实体经济酒店——锦江店梅陇店开业，主要价格为158元。13年后，商品价格、劳动力成本和租金都上涨了几倍，但经济型酒店的价格几乎没有变化。根据2009年的财务报告数据，7天连锁酒店每间客房的平均日收入为147.8元，而在家中的平均日收入为146元。

对于薄利多销，郑南雁并不否认:“经济型酒店不是一个高利润的行业，就像超市一样，依赖规模。”在接受《蔡颖》记者采访时，郑南雁透露了管理的秘密——他从不按照传统的酒店业经营“7天”:“我把酒店作为一个零售行业来经营，就像西南航空公司空公司把flight/きだよ.

幸运的是，面对微利，中国大多数经济型酒店的入住率都令人满意。在2009年的财务报告中，在“7天”中披露的年平均入住率达到88.3%，在家里达到91.5%，在格林特里酒店(GreenTree Inn)达到85%，在商店总数中排名第六。相比之下，2008年美国温德姆酒店集团旗下“Super 8”的平均入住率仅为53.8%；宜必思是法国雅高集团旗下经济型酒店的创始人，2008年的入住率不超过70%。

由于中国市场巨大，即使整个行业仍处于品牌竞争的初级阶段，“市场需求”仍能给每家经济型酒店带来满意的营业额。2009年，“7天”总收入为1.67亿美元，全年调整后的营业利润为1249万美元。如家快捷酒店2009年的总收入为3.81亿美元，净利润为3750万美元。

会员制的缺陷

一旦打折，会员制带来的利润将低于个人客户。从这个角度来看，纯会员制会影响酒店收入。

“提高会员入住率”是几乎所有受访经济型酒店经理都应该提及的话题。

经济型酒店的客户主要来自几个方面:会员、渠道提供商、集团协议客户和门到门的个人客户。通过携程、鳄龙等渠道获得的大部分客户利润将被提取；集团客户，折扣也很低，利润有限；门到门FIT的利润最高，但它极不稳定。

因此，在管理者眼中，会员无疑是最好的顾客。事实上，作为最终客户，除了带来稳定的客流，会员制还有一些额外的好处。“如果成员们做得好，他们不排除为将来拓展多元化业务打下基础，比如票务、汽车租赁，甚至旅游产品。”路征骏策管理咨询公司顾问袁在接受采访时表示。一些受访的经济型酒店首席执行官甚至表示，理想的游客来源是“100%的会员”。

然而，在张泽看来，纯粹的会员制不仅是不可能的，而且是不必要的。“世界上没有一家酒店是100%会员的。大酒店集团的成员比例基本在50%以内。”

张泽曾经参与过如家快捷酒店会员制的制定，但在他看来，经济型酒店的会员制有其固有的缺陷:为了抢占市场，争取对价格敏感的顾客，经济型酒店主要是利用折扣作为会员的优惠方式。一旦打折，会员制带来的利润将低于个人客户。从这个角度来看，纯会员制度影响酒店收入。“你可以看到航空公司和高星级酒店的会员系统，它通常使用积分作为反馈，不会影响销售利润。”

最重要的一点是，在品牌竞争中，成员资格体现了第三个层次——忠诚度。“第二个层次的问题还没有解决。谈论第三个层次有意义吗？”张泽用一句话说出了核心的关键。

与频道提供商的争议

“携程对其成员有承诺，我们也对我们的成员有承诺。双方都不愿意修改，所以很难合作。”

事实上，经济型酒店大力发展其会员，很大程度上是为了避开携程和鳄龙等渠道。然而，由于后者拥有巨大的会员资源——携程的会员已达3000万，是“7天”的3倍多，“如家”的20倍多，与渠道提供商的关系是酒店必须面对的话题。

2009年初，徐曙光成了一只早起的鸟儿。虽然没有同行的回应，但他坚称自己代表的是正义的一面:“如果一个300元左右的房间通过携程，它将被出租到66元，而酒店的剩余利润可能不及6元。”此外，携程的大部分推广费用都被转嫁到了酒店身上。在徐看来，依靠这样一个中介无异于“饮鸩止渴”:“成本越来越高，有越来越多的钱来改善自己的管理和服务。”尽管徐曙光承认渠道经销商的存在仍然“非常必要”，但占据57%市场份额的携程却让他无法接受:“一旦被垄断，就会变得越来越霸道。”因此，格林豪泰完全断绝了与携程的关系，选择了鳄龙作为中介。

有趣的是，同样选择了鳄龙作为中介的郑南雁说，他没有选择携程的原因是携程成功的根源——携程和“7天”同样决定于他们对会员利益的承诺:“他们能否合作主要是出于经济原因——很多人说携程的佣金太高，这不是主要问题，而只是商务谈判——而是他们能否维持对客户的承诺。携程对自己的会员有承诺，我们对自己的会员也有承诺。双方都不愿意做出改变，所以很难合作。艺龙愿意接受我们的原则，放弃对会员的一些承诺。”正因为如此，郑南雁认为携程注定要成为比鳄龙更成功的公司:“对携程有意见的人都是弱者。”如果你做得不好，就责怪别人做得太好。”