奥康的“水果营销” 一年分八季推出新款皮鞋

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2009年，中国皮鞋龙头品牌奥康在中国3000多家专卖店实施“水果营销”战略，即像卖水果一样，一年八季推出新款式，每一个半月就有新产品上架，打破了皮鞋行业一年四季推出新款式的传统做法。通过这一营销创新，奥康皮鞋的总销量在2009年增长了20%。

奥康集团市场部总经理罗在接受《经理》杂志采访时表示，“水果营销”是奥康集团真正以客户为中心的价值观的体现。

洞察客户需求的变化

作为一种直接面向消费者并深受潮流影响的鞋类产品，快速捕捉消费者需求的变化是其在市场上取得成功的关键。通过对消费者的调查，奥康发现，随着中国经济的增长和消费者购买力的增强，鞋类产品已经从耐用消费品向半快速消费品甚至快速消费品转变。“一些女性顾客可能在一个季度内购买三四双新鞋，一年内购买十多双新鞋。鞋子的生命周期已经从最初的一两年缩短到半年甚至几个月。”罗对说道。他还发现，如今的消费者不再仅仅将皮鞋视为旅行必备物品，还将其视为服装搭配的一个要素。随着每个季节服装款式的不断变化，消费者需要改变皮鞋的款式来提升自己的整体形象。

奥康敏锐地把握了顾客需求的变化，决定以经济条件较好、观念先进的25-40岁顾客为目标群体，实施“水果营销”战略。通过这一营销创新，奥康全国3000多家门店的单店绩效得到了不同程度的提升，尤其是南方城市的门店绩效。

系统动力支持营销创新

将一个好的营销理念付诸实践需要公司所有部门的通力合作。自上一年以来，奥康集团成立了营销事业部，由该部门牵头，整合R&D、生产、营销、物流、it、终端等环节。“我们所有的产品都旨在满足和引导客户的需求，为客户带来价值，而价值的最终实现在于营销。”罗对说道。

当“水果营销”战略出台时，奥康设计部首先做出了回应。奥康集团拥有温州设计研究院和东莞国际R&D中心两个设计基地，拥有300多名设计师。设计师根据香港、台湾、日本和韩国的最新时尚潮流，原材料供应商提供的最新面料和颜色信息，服装品牌的时尚信息和一线店铺的顾客反馈，设计出最时尚的皮鞋款式，满足顾客创新和变化的需求。

从一年四季订购到一年八季订购，对公司的it和物流系统提出了新的要求。每一批新车型上市前，奥康集团都会通过内部网络平台展示新车型，客户在下单前会进行选型。由于新产品更换速度加快，给物流系统带来压力，公司建议客户“少批量、多批量”订购。例如，在第一季度，奥康将推出两批新车型。公司鼓励客户在第一季度首次订购时，将数量控制在总订购量的50%。当第二批新车型在一个半月后推出时，客户将订购本季度订单总量的30%。总季度订单数量的20%被保留用于最终补货。通过这种方式，奥康减轻了自身的物流压力，并确保客户的库存能够保持在合理的水平。“这种营销模式的门槛不高，但如果你想复制它，你必须有强大的系统支持能力。”罗对说道。