媒体碎片化时代的营销出路

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不久前，我和其他营销人员不会像现在这样亲密。当然，尽管之前有过一些战争，但我们必须努力保护我们的营销预算，以免被零售商的“合作伙伴”吞噬。即使我们能保留一部分预算，我们的广告公司也会有另一场大战，我们必须尝试发起一场电视广告运动——哪怕只有一次——并创造性地实施这场电视广告运动，以便它能满足我们的需求并打动消费者。回想那些看似平静的日子并不容易！

想想今天营销人员的营销困境。以前，他们很难保护自己的营销预算，但现在他们面临另一个挑战——他们应该把营销预算花在哪里？在当今媒体碎片化的时代，消费者有很多辅助工具，比如数字视频录制设备tivo，而且他们熟悉互联网，因此越来越难找到消费者的心。正如营销策略师劳拉·里斯所说，营销人员能做些什么来“紧紧抓住消费者的心，将品牌植入他们的脑海中”？

显然，许多营销人员直到现在还没有找到这个问题的答案，他们的良好表现曲线正在一点一点可怜地下降。一个经常被引用的数据是，一个企业的首席营销官的平均任期只有26个月(相比之下，一个企业的首席执行官的平均任期是44个月)。

怎么做？我们应该做的第一件事是不要像过去那样把它纯粹当作一个媒体传播问题。通常，解决公司错误的方法如下:让我们雇佣一些新的媒体传播专家。我们将把他们放入一个新的媒体沟通团队，让他们共同制定一个媒体沟通计划。在那之后，我希望看到一些很酷的作品，比如一些病毒性广告，一些社交媒体应用，或者一些口碑营销，然后分配10%或5%的营销预算。但是这能解决问题吗？

我以前在雀巢工作，我面临着一个关于早期媒体传播渠道转型的难题。当时是20世纪90年代，一些新的零售渠道开始兴起，如沃尔玛、好市多、全食等。进入这些新渠道变得很重要。以前，我们甚至把它们看作是“选择性的渠道”，只是把它们作为辅助功能来加强其他渠道。虽然我们仍然会有一个独立的团队专门处理这些“选择性渠道”，这样我们才能做好我们的工作。然而，事实证明，将沃尔玛作为备用渠道是一个很大的错误。

与过去相比，现在是个好时机。我们应该充分利用现在的时间，通过独特的创意与消费者沟通，最终拥有一群忠诚的消费者。无论你拥有的是一种商品还是一种服务，都值得消费者关注——这些商品或服务可以为消费者的生活增加价值，或者就像著名营销专家兼作家赛斯·戈丁(seth godin)所说的“肉丸”——如果你是一个肉丸卖家，你必须引入能吸引媒体关注的创意，这将极大地帮助你的销售。

这里有三个关于营销的想法，旨在带来更多的好处和创造更多的价值。

非凡的创造力

P&G知识与创新部前副总裁拉里·休斯顿在最近接受知识@沃顿采访时谈到了P&G的转变。过去，宝洁公司试图自己创造一切。后来，宝洁公司改变了做法，开始求助于外部专家来寻求下一个吸引消费者的创意和想法。

创新一直是febreze品牌成长的动力。自推出以来，该品牌的“净化空气体”系列产品保持了超过20%的年增长率，并有望成为宝洁下一个十亿美元的品牌。在该品牌下有两个新产品，如febreze蜡烛和noticeables，它们都为该品牌的成功提供了动力。但这并不是说宝洁已经停止了品牌广告。宝洁公司的广告仍在播放，但像febreze这样的品牌的成功更加自给自足，它们不太依赖广告活动带来的驱动效应。

另一个例子是泳装品牌speedo。该品牌的新lzr泳衣非常出色。一些国际游泳运动员以前使用过其他赞助商的泳衣，但是为了保持他们的竞争优势，他们要求穿上它。在2007年初举行的游泳比赛中，41名世界纪录创造者中有37名穿着lzr泳衣。因此，耐克被迫同意让耐克赞助的7名游泳运动员在参加美国奥运选拔赛时换上speedo牌泳衣。2008年北京奥运会让泳衣大放异彩。在前25名金牌得主中，有24人穿着泳裤，包括获得多枚金牌的迈克尔菲尔普斯。此类消息的披露使人们觉得speedo泳衣具有神奇的力量，尤其是使speedo泳衣赢得了目标消费者的心。

独特的吸引力

许多企业试图在任何时候取悦所有人。这些企业没有具体的价值取向或总体目标。然而，由于现在大众营销已经变得不那么有效，对于许多特定的人来说，这些企业过去的传播方式是可有可无的，他们似乎无话可说。

以杂货店为例。如今，许多杂货店分为两个业务方向:一个是像沃尔玛一样以低价推动销售，另一个是依靠像全食品一样的产品质量，提供以健康为吸引力的高质量食品。

看看雀巢这样的公司。雀巢几年前设定了它的商业目标:成为“最好的”食品公司。这是公司的经营理念——它是普遍的，可以涵盖所有类别，并且不排除食品行业的产品。然而，在过去的几年里，该公司一直致力于推出健康和保健食品，所以它改变了它的口号“好食物，好生活。”。虽然不是每一个雀巢产品都能很好地与它的口号相匹配，但是因为公司对其发展方向和目标有了全新的理解，它可以告诉消费者一个更有趣的故事。

客户参与

行动胜于雄辩，或者用户体验是成败的关键。因此，如何将品牌承诺付诸行动与承诺本身同等重要。几年前，联合航空公司发起了一场臭名昭著的“崛起”运动，向顾客承诺未来将提供更好的服务。然而，由于服务质量和公司的各种表现比以前更差，其“上升”运动被中止。

注重客户体验的公司表现更好。例如，许多企业将客户服务视为一个成本项目，认为他们可以“管理”这方面的费用，如建立一个精心设计的自动电话服务系统，或将相关服务外包到海外。例如，在线鞋类零售商zappos围绕“为顾客提供最佳服务和最佳选择”的目标，成功拓展了业务，建立了声誉。除了按标准收费(如免费往返运费)，捷步达康还不断寻找机会实现“供过于求”。例如，捷步达康承诺货物将在4天内到达，但通常它们会在第二天交付给顾客。捷步达康还建立了一个电话服务中心，服务中心的工作人员总是试图帮助客户解决问题，而不是专注于摆脱客户的麻烦。捷步达康精心挑选合适的服务人员，并让他们接受相应的服务培训。

美国商业银行也看到了在零售银行部门致力于客户体验的机会。自1973年成立以来，本行一直将客户服务作为实施差异化竞争战略的基础，并追求“哇！它是一个顾客！”(哇！顾客至上的理念提供了一些新颖的产品和服务。例如，为了实现每周7天的全面运作，建立一个免费的硬币计数机(硬币拱廊)，给孩子礼物，并努力废除尽可能多的规则，收取更少的费用。在这些努力下，在2009年被加拿大道明银行金融集团收购之前，其资产、利润和股价持续增长，年增长率超过30%。

变化中的不变性

然而，不管一切如何变化，有一件事在营销领域永远不会改变:成功的产品和品牌仍然是那些与消费者密切相关的WINNER，它们能使自己在众多竞争对手中脱颖而出。然而，仅仅依靠大众营销来突出他们的差异越来越困难。在今天的市场中，成功的企业正在调整他们的战略以适应环境的变化。他们正在寻找发展机会和与客户建立联系的新方法，包括通过积极创新建立自己强大的价值主张和创造良好的客户体验(甚至超越客户的期望)。当一个企业致力于这些方面时，它可以吸引顾客的注意力，并最终找到愿意倾听的听众。

(作者马丁·毕晓普是兰多联合公司的品牌战略总监)