国际化：中国企业的再生之痛

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近年来，在国内生产能力相对过剩、国际市场吸引力不断增强、外汇储备充足、海外资产价格上涨机会多、跨境贸易非关税壁垒难以消除、创新和营销能力提升速度加快等多种因素的推动下，中国企业加快了国际化进程。根据政府发布的《外商直接投资统计公报》，2008年，中国已成为世界第六大外国投资者，中国企业对外非金融投资418.6亿美元，比上年增长68.5%，其中并购资金占当前外商直接投资流量的一半。多年来，外商投资累计达到1839.7亿美元，8500多名境内投资者在174个国家(地区)设立了12000家企业，境外企业总资产超过1万亿美元。据中国国际贸易促进委员会经济信息部官员估计，到目前为止，中国企业海外投资有1/3是成功的，1/3是失败的，1/3没有亏损。在这些数字背后，有tcl、海尔、联想、华为、中兴、奇瑞、吉利等。有时充满激情的言辞，有时深沉而悲伤的叹息。

无论如何，一个几千年来一直视自己为世界中心、排斥千里之外的外国商人的国家已经走向世界，通过贸易与全球企业建立了全新的关系。对中国企业来说，这将是一个非常重要但又痛苦的过程:从恢复自信开始，经过艰苦的学习，他们逐渐学会用公认的市场规则和现代营销沟通技巧与世界各地的消费者沟通，在失败中获得真正的自信，直到赢得世界的尊重。

但从全球营销和品牌成长的角度来看，在国际化过程中，中国企业至少应该回答三个问题:如何理解各地客户的需求？用什么产品和通过什么渠道来满足他们的需求？在满足顾客需求的过程中，如何动态地提高自身的资源能力和与当地社会的融合？与日韩企业不同，这一代中国企业的成长环境不是成熟的市场环境，而是政府主导的多层次政府政策机会的极其重要的博弈环境。事实上，在这种环境下成长起来的大多数企业，都没有做好足够的准备，用市场语言和相关的操作手段与海外市场的客户和相关产业链合作伙伴进行有效的沟通。同时，遗憾的是，在过去的30年里，能够为中国企业提供营销品牌管理和运营支持的中国本土专业服务机构发展不佳，中国企业还没有找到一个理想的能够进行长期战略合作并为其提供合作伙伴服务的咨询和沟通服务机构(或者中国企业还没有学会与这样的机构共存和共享繁荣)。因此，许多企业在走向海外市场时不可避免地会遇到许多挑战。

如何将顾客需求作为所有营销乃至商业活动的核心

当中国企业回答这个问题时，他们面临的第一个问题是:如何把挖掘和了解客户需求作为所有营销活动的出发点？这本来是营销管理的基本出发点，但坦率地说，在中国市场上各种各样的广告方式下，企业对这一营销基本概念的理解和实践还处于初级阶段。在每年超过30万亿元的国内生产总值中，用于了解客户需求的市场调研支出只有100亿元，而且大部分都是国际公司支出的。许多企业在广告宣传上花了很多钱，但是他们不愿意花钱去了解顾客需要什么，以及顾客是否理解和喜欢他们的广告。这种现象的背后是企业管理者的许多假设，例如，“我自己就是客户，我知道他们想要什么”；或者说，“最重要的是抓住政策机遇，赶上这样的机遇，顾客的需求总能得到满足”。他们不相信营销的基本法则:了解顾客是掌握市场的首要基础；我不知道客户有时会因为不同的原因使用相同的产品，包括功能以外的原因。消费者更注重情感和文化需求，而不是功能需求。在误解的引导下，许多企业在走向海外市场时，可能已经从宏观层面对市场机会进行了评估，但他们大多是从产品、沟通和推广层面进行直觉操作。因此，中国企业需要彻底改变这方面的观念，脚踏实地地真正研究各地的市场和客户，并根据需要适当调整营销策略。

在理解顾客需求的方法论层面上，中国企业还需要在整体逻辑下进一步加强数据积累和分析的系统性和连续性，学会运用程序性研究方法，探索各地消费者的内心世界。这也是许多中国企业在国内市场处于弱势的一个方面。然而，在一定程度上，国内市场数据的不完整性可以通过运营商的个人经验得到补偿，但国际市场的情况则不同。我们很少听到中国个人或家庭消费品品牌在海外市场表现良好。原因是这些品牌很难理解海外个人消费者的深层需求，尤其是一些与不同地方的特殊文化紧密交织在一起的消费理念。上海家化的草药化妆品是个例外。2008年在法国上市后，它迅速成为法国女性消费者的新宠。当柜台上没有商品时，一些消费者愿意支付定金来购买草药化妆品。事实上，上海家化早在20世纪90年代就开始全面运用系统的市场研究方法。Herborist在法国的成功正是由于上海家化早期的基本技能。经过几个月的消费者调查，他终于找到了一种沟通方法，向法国女性解释中国传统植物养生的概念，而不是简单地将它贴上中药的标签，生硬地出售。

如何利用国际资源进行产品创新和营销创新

产品的持续改进和创新是营销工作的中心环节。一些中国企业收购海外企业，其动机是获得自己的产品R&D和创新能力。通过具有明确战略目标的并购进行扩张的想法非常聪明。事实上，许多在不规则和快速变化的中国市场中成长起来的企业，长期以来都无法带领R&D建立长期和可持续的竞争力，因此他们完全无法从战略高度进行系统的技术开发，进而打造厚重的产品品牌。然而，当中国企业大举投资外国R&D团队时，他们发现自己不知道如何管理外国R&D员工。一家中国企业的老板抱怨说:“这些工程师工资这么高，没有责任感。他们从不愿意加班。我们不懂通常的工作，效率太低。”

这种由不同的文化观念和管理不善或不同地方的语言交流造成的整合和协调问题也出现在营销工作的其他方面。例如，在如何制定与总部品牌整体战略相一致的营销策略，并能照顾到每个市场的特殊需求，以及如何确定每个市场的营销目标和相应的销售人员激励机制等问题上，很容易产生摩擦。一些企业鼓励围绕这些问题进行讨论甚至争论。然而，中国企业能够容忍并调动各种资源，带领相关力量实现最终目标吗？为了解决这些问题，许多中国企业派外籍员工到中国总部进行培训。然而，除了培训，如何理解和尊重外籍员工的价值观，如何在此基础上与他们交谈，增进互信，帮助他们了解中国企业的价值观和成功经验，将有助于双方形成一种全新的中国跨国企业文化。只有这样，中国企业才能恰当地利用国际化过程中获得的国际资源和营销力量。

如何融入当地社会，成为优秀的企业公民

在当今世界，企业社会责任在企业品牌建设中发挥着越来越重要的作用。当我们回想起在华跨国公司的负面消息时，我们不得不提醒那些走出去的中国企业，要尊重每个市场的游戏规则，积极参与当地的社会责任活动，这对企业在当地树立强大的公众形象大有裨益。事实上，作为一个客人，在别人家里很难成为一个好公民。

例如，如何在国外市场正确解释一个人的中国血统需要仔细考虑。商务部最近发布的“中国制造，全球合作”广告提供了一个好主意。它以合作的口吻告诉国际公众，中国企业只是全球产业链中的一环。中国企业乐于合作，也乐于让全球消费者分享中国企业创造的价值。根据我的经验，当你第一次来到别人家门口时，平和地释放善意要比带着紧张情绪朝一个方向表达自己的想法好得多(例如，“我们是诚实的”，“我们的产品质量一流”等)。)。

又如，成熟市场中的游戏规则比中国企业中的游戏规则要广为人知得多，有些规则是其他人在长期发展过程中形成的，其中蕴含着微妙的文化含义，中国企业可能不会很快理解其中的奥妙。例如，如果你不小心，中国企业会被闪电击中，例如，在人际关系维护中把握人际距离，或在多方交易谈判中争取联盟，或尊重和保护知识产权，分享知识和经验。还有一些游戏规则，是中国企业在国内市场上没有遵守的。例如，要把握产业链合作伙伴的合作伦理，如果将中国企业习惯的“甲方”态度转移到国外市场，合作伙伴将很难认识到这一点，从而被“圈子”(即西方常说的“社区”)所孤立。

简而言之，一个在家受到父母关爱的孩子会突然出门远行。迎接他的将是两种不同的命运:在面对别人的过程中摆脱自己的错误，成为一个有前途的人；我无法摆脱被宠坏的问题，我总是在与他人的竞争中失败，最后被淘汰。无论如何，中国企业选择了国际化，这注定是一个历尽艰辛、赢得新生的过程。(作者是interbrand(中国)首席执行官)