真实的“精准营销”

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精准营销是当今非常流行的营销术语。总的含义是充分利用各种新媒体，将营销信息推给更准确的受众，从而节约营销成本，最大限度地发挥营销效果。这里的新媒体一般是指报纸、杂志、广播和电视以外的媒体(即非传统媒体)。

然而，这种对精准营销的一般理解不一定会优化你的营销。更重要的是，在我看来，并不是所有的产品都适合精准营销。我们有必要理清一些思路。

■精确的媒体

一般来说，会有很多媒体，尤其是新媒体，自称是准确的媒体。他们会告诉营销人员这种媒体的受众比例是多少。基本上，他们都喜欢用“三高”这样的词(即高学历、高收入、高社会阶层或高消费敏感度)来表达他们的媒体关注点是准确的。

然而，在大多数情况下，这种精确的媒介并不存在。

有一种媒体可以被认为是准确媒体的候选者，那就是银行信用卡部经营的杂志。直截了当地说，这些是dm杂志，对象足够精确。一家银行专门为存款超过50万英镑的高端信用卡用户提供杂志，据说第一年利润将会滚滚而来。

为什么这种媒体是准确的？

因为它知道观众的消费倾向。

面对媒体提供的观众社会化属性的数据，你实际上不能做与大川的精准相关的事情。是的，你知道这个媒体有大部分男性观众，年龄在30岁左右，集中在江苏、浙江和上海。据说他们都是至少受过大学教育，中等收入以上的人，但是这和精确营销有什么关系呢？只是如果你投一个广告，可能会引起他们的注意。事实上，这种做法存在于180年前，当时有媒体和广告。

营销的目的是把观众变成你的消费者——也就是说，让他们掏钱。如果你不了解他们对产品和品牌的需求以及他们的消费倾向，你如何开展精准营销工作？

准确的媒体声明是基于媒体吸引广告的需要。事实上，没有一种媒体能够达到精准营销的效果。在更大的意义上，这只是一个稍微好一点的受众细分。然而，没有媒体能告诉广告商，一个受过高等教育、月收入超过1万元的成年男性是对欧美车感兴趣，还是对日韩车感兴趣。即使你回到以信用卡用户为受众的dm杂志，如果你不埋头做一些区分消费数据的工作，也很难获得所谓的精准营销效果。然而，一旦我们做了数据分析，它无疑会涉及到另一个话题——用户隐私的泄露。

精准媒体的理论来源于这样一个事实，即许多营销人员都很懒，他们会找一个所谓的精准媒体，在上面投放广告，然后他们认为自己是精准营销，这样他们就可以向上级报告自己的工作。毕竟，做这件事很容易。

■准确的广告

如果我们意识到没有准确的媒体，那么准确的广告几乎不存在。然而，事实上，几乎只有一个广告可以近似等于准确的广告。

过去，广告依附于媒体。没有媒体，广告怎么办？但是在互联网上，有一个独立的广告系统。从理论上讲，经营这个广告系统的人不需要媒体，他只需要愿意采用他的广告系统的合作媒体。这种广告系统被称为“关键词匹配广告”——谷歌和百度都有自己的广告系统，也有一些小型的独立广告系统，如狭义广告和黑马帮。

广告系统声称他们可以分析文章中的关键词，并从广告客户库中选择最匹配的广告。例如，当你阅读篮球比赛评论时，匹配的广告是耐克(Nike)或阿迪达斯(Adidas)的鞋子，但当你阅读一篇关于笔记本电脑维护常识的文章时，就会弹出惠普或戴尔的广告。

这种广告系统不依附于媒体，而是直接依附于特定文章的内容。理论上，判断阅读某一媒体的读者的消费倾向比阅读某一特定文章的读者更容易。此外，还有许多所谓的生活媒体或门户媒体，它们没有强烈的职业倾向，而文章则明显得多。

这个广告系统的市场份额是惊人的，远远超过了一般在线媒体的横幅广告，并且有进一步扩大差距的趋势。然而，在我看来，大获成功的原因不是交货的准确性，而是它自己的支付机制。根本原因是它是后付费的，也就是说，观众不会因为广告商没有点击广告而向他们收费。这种按点击付费的机制是可控的，并且可以用预算来衡量，这比所谓的“准确性”更能吸引广告商。

事实上，很难判断一个阅读篮球文章的人会对耐克鞋感兴趣。他有可能是阿迪达斯的超级粉丝。

原因很简单。到目前为止，无论计算机系统有多先进，都不可能判断人们使用媒体的动机，更不用说人们使用媒体的情况了。或者当一个人阅读笔记本电脑维护的常识时，他正在寻找一些信息来写他的文章。这时，读者的注意力完全集中在文本上，而他会对广告视而不见。

然而，这种精准广告比“精准媒体”广告更精准。如果将广告成本考虑在内，那么每次点击的广告成本将更加“准确”。毕竟，理论上，点击者总是感兴趣的。

■精准营销

真正的精准营销应该是这样的。

最近，梅赛德斯-奔驰推出了一项活动，邀请100位车主到其位于斯图加特的总部做“消费者洞察”，即与车主交谈，让他们参与下一代S级车型的讨论。这些车主包括奔驰用户以及宝马和奥迪用户。在梅赛德斯-奔驰管理和设计工程专家的见证下，这些消费者作为典型的中国消费者，对下一代车型的初步设计进行了评判和打分，他们的意见郑重承诺将提交董事会讨论。

在中国市场，虽然豪华车有“奔驰”和“宝马”，但事实上，奔驰过去的市场表现远低于宝马。然而，梅赛德斯-奔驰在2009年做得很好。在头九个月，它售出了46，600辆乘用车，其中包括11，300辆入门级豪华车(丙类)，即宝马3系的12，331辆同等级汽车。数字鸿沟变得非常小。事实上，这款C级车是2007年才进口的，而宝马3系早在2003年就在中国生产。

就我而言，精准营销不是基于媒体广告，而是基于客户服务。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品甚至品牌的布局，是精准营销的力量之源——真正迎合消费者的消费欲望。

然而，理解客户的声音并不是免费的。相反，这部分费用很高，包括组织者的人工成本和邀请费用。此外，能够听取对产品的意见要求这些顾客对产品的消费有高度的荣誉感，对品牌有高度的忠诚度。通常，这个品牌(产品)属于奢侈品类别或利基类别。

在我看来，没有必要从事大规模快速消费品的精确营销。吃薯片和喝饮料需要专门针对任何人吗？首先，你问可口可乐消费者对这个品牌的态度，你不能问孩子的丑陋；其次，对于品牌本身来说，追求的是高覆盖率，我希望每个人都喝它。然而，奢侈品和利基产品是完全不同的。他们迫切需要精确的营销，不同的只是方法。

美国前总统乔治·w·布什所使用的自行车，其品牌为“星际旅行”(中文称为“星际旅行”)，在中国远不如“巨人”出名。它的车很贵，最便宜的要3000元。骑这种车的人买不到三脚架，也配不上车锁，否则会被人嘲笑为“牛嚼牡丹”。你不买三脚架，也不值得买车锁的原因是，如果你离开车主的视线，被盗的可能性太大了。

事实上，崔克采用的营销方式非常中国化。它依靠中国各地的经销商和类似的俱乐部营销方式:召集车主和车主朋友一起骑自行车。其经销商大多是自行车爱好者，没有数百万的投资，他们开不起一家商店。如此高的门槛决定了谁是《星际迷航》的经销商。崔克的经销商将努力把所有可能的人发展成他们的客户，然后依靠这些客户找到更多的客户。这种看似过时的营销技巧实际上是网络世界中最流行的一种:根据六度空理论，它依靠人际关系进行病毒式营销。

准确的市场营销需要找到合适的人(一辆自行车可以支付数千美元)，并在合适的时间提供适合他们的产品(例如，他们碰巧有一辆自行车，想锻炼)(超轻型运动自行车，而不是步行自行车)。要实现这一点，仅仅依靠准确的媒体和准确的广告是远远不够的。毕竟，媒体和广告只是辅助工具。