一季度销售呈向上趋势 家电厂商业绩有望超预期

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国家相关刺激政策拉动了内需增长，新房改造和产品升级将继续拉动家电消费。第一季度家电行业的销售形势将保持上升趋势

1月16日，财政部表示，考虑到部分家电产品更新换代快、价格波动大等因素，财政部决定将部分更新换代快的产品招标数量从一年一次改为两次，使下乡产品更适应市场变化；此外，国家大幅提高了原有九大类产品的最高限价，允许更多产品进入家电下乡补贴范围。

随着一年的临近，家电下乡政策陆续调整，全国家电市场在促销风中继续热销。相关机构认为，相关的国家刺激政策推动了国内需求的增长，而新房的翻新和产品的升级则推动了家用电器的消费。2010年第一季度，销售形势保持上升趋势。根据已知的家用电器销售数据，在元旦前后，家用电器各子行业的销售额保持上升趋势。

以旧换新带来了持续的好处

自去年8月实施“以旧换新”政策以来，不到半年的时间里，销售额已超过176亿元。根据商务部家电以旧换新管理信息系统的数据，截至2010年1月14日，北京、上海、天津、江苏、浙江、山东、广东、福州、长沙等9个试点省市共回收5类旧家电500.9万台，销售5类新家电448.7万台，销售额176.7亿元，达到了政策制定初期的预期效果。

从数据来看，自今年年初以来，以新家电取代旧家电的速度明显加快，半个月内回收旧家电近100万台。用旧家电取代旧家电以扩大消费和加强资源回收的效果已经初具规模。这一政策不仅极大地促进了家电升级换代的速度，扩大了消费，而且改善了回收渠道，方便了人们出售旧家电，集中回收废旧资源，大力推动了可再生资源的回收利用。

政策暖风频频吹起，市场推广火热

去年12月底，财政部副部长张接受了中国政府网站的专访，就“实施积极财政政策，深化家电下乡工作”做了现场解读，并回答了网友提问。1月16日，财政部集中回答了网民在网上采访中未回答的问题。

在回答2010年家电下乡招标何时开始、何时推出新产品的问题时，财政部表示，在提高最高限价后，已根据产品标准制定了原九大类产品的招标文件，预计新中标产品将从2月份开始陆续上市。

至于家电下乡价格是否会高于同类非家电下乡价格，财政部认为，家电下乡已经设定了最高限价，价格因素已经纳入家电下乡的评标标准。一些企业提出，家电下乡的财政补贴能否由目前对农民的补贴直接补贴给制造商。财政部解释说，如果对农民的直接补贴改为补贴企业，就很难保证企业以补贴价格出售，农民也很难全额享受国家补贴。

虽然财政部的回答让消费者放心，但各大超市也加大了叫卖力度，纷纷涌向春节市场。据悉，上周，东莞国美电器推出了“打开幸福之门”作为春节促销的前奏。“新年喜福会的开幕将延续元旦期间在服务质量和营销活动方面的努力，甚至有些促销活动将超过元旦。”东莞国美相关负责人表示。届时，东莞国美电器将与世界知名家电制造商携手，全方位提供折扣、利润和礼品，让消费者获得实实在在的实惠。

苏宁电器(002024)也表示，冷促销即将到来，苏宁及其供应商利用国家折价政策，对每个品牌推出10%国家补贴、10%工厂利润和10%苏宁折扣的三重折扣。

第一季度继续保持上升趋势

齐鲁证券表示，2010年家电消费有一个需求基础:居民收入是消费的基础；商品房销售热潮促进了家电新需求:房地产景气指数持续上升；2009年，商品房销售大幅增长，为确保2010年家电新需求奠定了基础。建议关注空调谐产业；产品库存影响更新需求，并关注彩色电子行业。国务院常务会议强调，促进消费的政策必须进一步加强:国家继续实施家电下乡政策，建议重视冰箱和彩色电子产业；明年5月底试点项目结束后，该政策将继续实施，并在具备拆解能力等条件的地区推广实施。建议关注彩色电子行业；继续实施节能产品惠民项目，建议关注空子行业。

国源证券(000728)表示，2010年第一季度的销售情况保持上升趋势。根据已知的家用电器销售数据，在元旦前后，家用电器各子行业的销售额保持上升趋势。此外，由于2009年第一季度国内外销售基数较低，预计2010年上市公司季度报告将会有较好的表现。城市更新的需求和农村消费潜力的释放使得消费升级在两个市场同时得到解释，这有利于相关上市公司提高利润率。

从2010年家电行业的投资机会来看，由于市场需求结构的优化趋势，相关上市公司的业绩可能会进一步超出预期，获得比其他行业更多的政策支持。因此，继续保持对行业的"审慎推荐"评级，并建议有希望的上市公司在回调后买入。