奥迪再出发

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在实现了15.7万辆的辉煌年度销售业绩后，奥迪上周提出了一个更为雄心勃勃的目标:到2013年，中国的年产量和销量将达到25万辆，而奥迪2009年的全球销量还不到95万辆。

对于奥迪家族来说，这不是一个飞跃。老牌豪华车品牌梅赛德斯-奔驰刚刚宣布，2010年其在中国的销量将达到10万辆；宝马还在中国建立一个年产30万辆宝马汽车的生产基地。

总的来说，在中国的三辆德国豪华车之间的纠纷是令人高兴的。在过去的2009年，奥迪增加了3.9万辆，奔驰增加了2.8万辆，宝马也增加了2.3万辆。中国已经成为这三个品牌在世界上唯一的增长市场。从长远来看，随着中产阶级的扩大、产品的丰富和价格的降低，豪华车有着巨大的潜力。

蓬勃发展的市场也让这三家豪华车公司面临“成长的烦恼”。销量的快速增长暴露出售后服务准备不足、客户满意度下降等问题。就品牌而言，所有权的增加也直接导致荣誉感的下降。更严重的是，豪华车品牌在某种程度上已经成为社会分配失衡的受害者，导致一些品牌用户成为暴发户的代名词，炫耀财富和官僚作风。

销量和品牌形象之间的这种反差使得三大奢侈品牌开始思考如何在中国重新定位自己的品牌和发展方向。换句话说，在技术、技术和荣誉的冷门背后，奢侈品牌需要增加一些情感需求。

尤其是对奥迪来说，在过去的20年里，它已经确立了在中国豪华车市场的领导者地位，其40%的市场份额超过了奔驰和宝马的总和。令奥迪苦恼的是，尽管它在“产品价值”、“企业实力”和“服务体系”上获得了第一名，但在“品牌认知度”上仍落后于奔驰和宝马。

这显然不是奥迪想要看到的。为此，他们提出了一个比每年销售25万辆汽车更宏伟的目标:从目前“最有价值”的高端汽车品牌到“最有吸引力”的高端汽车品牌，时间节点是在2015年之前。

从“价值”到“魅力”，最不同的情感因素。奥迪希望在“品牌吸引力”、“产品偏好”、“服务满意度”和“企业尊重”四个方面取得第一名。

这是一个困难的过程。因为，在过去，奥迪赢得竞争对手的法宝往往是大规模本地化的能力。随着大规模本地化，奥迪的价格和市场反应速度更具竞争力。现在，很明显，奥迪希望在未来以“魅力”取胜。要做到这一点，远比建立一个全新的工厂和推出一款畅销汽车困难得多。为此，奥迪计划在中国推出新的销售服务系统，并推出金融和二手车等增值服务。就产品而言，今年将推出a3和新a8。

过去，奥迪是成功的，但从战略上讲，它总是觉得自己缺乏霸气和王者精神。它就像一个成功的工匠，而不是一个有灵感的艺术家。

这一次，奥迪终于有所行动，将品牌、制造和技术与消费者的认知和情感结合起来。魅力识别的提出是其战略的一次飞跃。

然而，这一次奥迪不仅想超越自己，还想超越它的老对手梅赛德斯-奔驰和宝马。不可否认，在过去的两年里，梅赛德斯-奔驰和宝马在中国的增长速度更快，尤其是梅赛德斯-奔驰在市场营销和品牌建设方面付出了巨大的努力。另一方面，宝马将客户满意度放在重要位置，并做了许多更详细和长期的工作。

所有这些都让奥迪感受到了压力。因此，可以预测，在2010年的豪华车市场上，三方不仅要争夺销量，还要争夺品牌的未来。