傲慢与偏见酿出苦果 外资空调集体兵败中国

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继微波炉和DVD播放器之后，空已经成为中国企业战胜外国投资的第三类家电。

"没有三星的空钥匙，还有其他更好的品牌！"在广州国美电器空转让区新市店，销售人员告诉前来询问三星空转让事宜的记者。据该销售人员介绍，在国美电器和苏宁电器在广东部分地区的门店，“三星空调”早已被撤下。

据相关数据显示，2009年三星空 tone的市场份额不到1%,业内传言将退出华南市场。松下空没有三星乐观。“去年，松下空的表现一塌糊涂，我担心有人会下课。”一位熟悉松下空音的业内人士表示，由于销售网络出现严重问题，松下空音的销量直线下降。

《It时报》还获悉，lg目前的市场份额仅为2.18%，东芝、三洋和日立等外国投资正被全面边缘化。

市场观察人士认为，外资空转移是中国空转移市场的先驱，一度占据主导地位，但这一切都已成为过去。与此形成鲜明对比的是，中国已经成为空最大的制造和消费市场。在被外资垄断的变频空音领域，国内空音的市场份额超过7700

为什么外国投资空转移失败？

大企业疾病

当外资空转移开始进入中国市场时，为了追求高额利润和实施“高端战略”,其所有产品都以高质量和高消费为目标。然而，尽管高端市场有利可图，但有限的容量限制了市场规模的扩大。事实上，中国仍是一个发展中国家，主流消费仍集中在低端市场。

后来，空腔调进入了大众化时代，但松下等外国投资者仍拒绝放开自己的高贵形象，缩小与普通消费者的距离。"这反映了日本电气公司的傲慢和他们对市场的缓慢反应."家电营销人员李认为。

2005年，海尔、格力、美的、志高等国内空品牌完成了技术积累，逐渐向高端战略转型，开始挤压国外品牌空的生存空间。当时，tcl空中国销售中心市场部主任张丽丽指出，国内品牌注重个性化和差异化，中低端高端市场的性价比优于国外品牌。

领先技术是外资空调整的利器。然而，由于一直是“高与低”，开发和生产的产品离中国消费者“越来越远”，技术优势没有转化为品牌优势。20世纪90年代以来，国内空转移企业通过与外资合作实现了技术的消化、吸收和创新，大大缩短了与外资的差距。根据中国市场的特点，海尔的自动清洗技术和格力的独立通风系统受到市场的欢迎。

专家认为，本土企业对消费者有更深入的研究，他们的产品功能和营销方式能更好地把握市场方向。

对于复杂的中国市场，外国品牌一直沿用其他国家的固定模式和惯例，从未适应过中国市场淡季赚钱压货的模式，而是按照自然年份在淡季市场运作。事实上，中国企业的政策不仅可以缩小旺季和旺季之间的差距，还可以扩大有效销售的时间段。

此外，外国品牌的高层管理人员都是由总部分配到中国的，工作时间一般限制在3-4年。在这段时间里，要理解和了解一个以前从未涉足过的市场是不容易的，而且任期可能在熟悉之后就结束了。因此，国外空转移企业在中国市场上往往存在短期行为，政策摇摆不定，连续性差。

分析师表示，正是政策的摇摆导致了松下的衰落。早期在国外品牌中定位为低价品牌，后来由于国内企业实施了多次重复的低价策略，被调整为高端品牌。这不仅使松下难以把握市场运作，也给渠道代理商造成了困惑。

通道短板

在China's/きだよきだよきだよmarket渠道，professional/きだだよききだだよなななな{1为了方便渠道的运营和管理，国外品牌往往只选择单一的家电连锁店。然而，家电连锁主要在一级市场，专业渠道在二级、三级和四级市场占据主流地位。如果外资只选择一个渠道，自然会失去一些消费者。

目前，由于一、二级市场竞争激烈，利润越来越少，美的、海尔、格力等国内品牌开辟了新的战场，实施渠道正在下沉。例如，美的在2007年建立了一个有经销商的销售公司，并计划在全国开设3000家专卖店。而在广阔的三、四线市场上，外国品牌几乎都是空白人。

狭窄单一的渠道还伴随着另一个缺点——售后服务网点少，售后服务不足。空家用电器和其他家用电器的区别在于它们属于“半成品”。购买后需要安装等售后服务，被称为“质量三分，安装七分”。如果售后服务不好，品牌吸引力就会丧失。一些国外品牌通过与国内家电维修点的合作和合资，已经“整合”了一些特殊的维修点。然而，许多消费者认为，许多维修点是技术含量低、服务态度差的个人电器维修亭，远远不能满足要求。

“由于销售网络出现严重问题，松下空的销量一落千丈，相关中高层官员将有大换血。”一位熟悉松下空通的业内人士告诉记者。

渠道建设明显不足，许多政策变化成为外资空转移渠道的致命失误。长期以来，稳定的经销商团队和合适的渠道网络是空通品牌生存的基础。松下一直采用区域代理的营销模式。在2006年之前，它在主要地区有中转仓库，后来为了节省成本而取消了中转仓库，库存风险被转嫁给代理商，这让分销商非常不满意。

三星空在进入中国市场以来的几年里，不断调整的销售思路不仅没能落实其营销政策，还失去了一批忠实的经销商。不稳定的营销渠道反过来导致一系列售后服务问题。退出三星空转让业务后，原经销商不愿意为售出的产品提供服务，而新经销商认为自己没有销售，没有服务义务。相互争论已经在消费者中造成了很坏的影响。

输掉价格战

2007年，松下、lg、三星等外国品牌终于放下身段，集体降价。然而，这并没有给市场结构带来明显的变化。时任橡树园空营销总经理的郑宏伟分析说，虽然外国品牌可以通过大幅降价在短时间内吸引一定的人气，但这种削减利润甚至亏损的营销方式注定会持续很长时间。他认为，“从某种意义上说，外国品牌的被动降价更像是一种‘回归光明’。”

在接下来的两年里，外资空的语气逐渐陷入了沉默。进入2009年的“变频空年调整”,他们认为是时候充分发挥自己的技术专长，收复失地，做最后的尝试了。松下在变频领域已经努力多年，去年五一前夕推出了29款新的变频产品，相当于国内变频空钥匙的总和。伊莱克斯、三星、lg、三菱等。都在暗中努力。

然而，根据国美电器发布的5月1日变频空音的销售数据，外国品牌已经被泼了冷水。前20名中，只有日本的大金上榜，而国产品牌的美的、海尔、海信科龙则以绝对优势成为赢家。

为什么拥有技术的外国capital/きだよ没有赢得这次转机？据分析人士介绍，中国空转制企业经过20多年的发展，已经完成了从资本到技术和品牌的全面积累。他们认为，尽管conversion/きだよきだよきだよきだだよ频率对许多中国企业来说是一个新事物，但它不是自制的，没有不可逾越的瓶颈。此外，许多国内企业与大金、开利等外资联手推动变频，与外商独资品牌在技术上没有区别。“国内企业是否在加大空调音的力度，只是一个主观意愿的问题。”随着国家能效标准的升级，他们开始采取行动。”

“外国品牌销量不大，没有规模优势，空降价空间有限，不适合价格战。”前面提到的李先生说，价格战是国内品牌的专长，而且容易使用。随着他们涌向空高端市场，外国品牌的价格体系已经崩溃。

不仅如此，现在国内的空转让企业正把目光转向全球市场。早在冰冻的2006年，中国空的出口比例就达到了53%,拥有200多个出口国家和地区。目前，中国的空调整产量占全球产量的70%,格力和海尔正在增加自有品牌的出口比例。这充分表明，不仅在中国市场，而且在更广泛的全球市场，外资空也感受到了来自中国的压力。