春晚植入式广告何以“排异”强烈

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“请不要在广告中插入春节晚会”，这是虎年正月的热门话题。无论是《五十钱媛》的食用油品牌广告，还是《捐钱》的网络广告和酒精广告，还是《歌舞表演》的摄像广告和《魔术表演》的果汁广告，今年央视春晚的植入式广告确实吸引了全国观众的目光。然而，在这个引人注目的背后，有来自各行各业的不同评价。

如今，植入式广告已经成为影视剧中的一种普遍现象。在全球范围内，植入式广告的收入也非常可观。据统计，自1999年以来，全球植入式广告市场以每年近16%的速度增长，预计今年将达到140亿美元。一方面，它是一种新的广告市场方式，另一方面，它是舆论的轰击。产品放置是否可以完成？

境界高，无声胜有声

任何形式的广告都可能追求的目标是给消费者留下深刻印象，让他们有花钱的冲动。增加频率、延长时间、同义反复等已经成为传统广告的常见方式。根据这些广告元素对观众的影响，广告业已经基本形成了一套评价体系来判断一则广告是否有效。但是谁能对植入式广告的效果做出客观的评价呢？

到目前为止，世界上还没有相对成熟的植入式广告价值评估体系，因为植入式广告的特性决定了其投放效果的不可预测性。归根到底，植入式广告是一种渗透式广告，它以一种微妙的方式推销产品或服务。但是在“说实话”它是一个广告之前，观众不应该知道它是一个广告；除此之外，植入式广告与“王婆卖瓜吹牛”的硬广告没有什么不同。为此，许多国家和机构试图通过长期跟踪观众的反应来判断植入式广告的效果，并强调植入式广告和植入式广告之间的和谐是消费者无意识地识别广告内容的最佳方式。

相关人员使用了之前的两个产品植入式广告案例来解释适当植入和不适当植入的区别。在电影《天下无贼》中，植入了某品牌手机的广告。为了强调品牌，电影制作人在英雄发短信时给出了手机品牌的几个特征。因为很多消费者在现实生活中使用这个品牌的手机，这个情节反映了社会现实，并没有破坏电影的艺术品质，更容易被观众接受。然而，在电视剧《有情人终成眷属》中，这也是一个手机植入广告，但这是主人公的口头表达:“我们公司正在设计这种手机广告，所以我更了解它的功能，我可以用干电池代替锂电池……”因此，这一明显具有促销性质且远离生活场景的情节不仅破坏了情节，还招致了怨恨。

不幸的是，中国的许多植入式广告都过于“赤裸裸”。例如，在春节晚会的一些植入式广告中，相关演员反复口头介绍他们的产品。基于此，专家们提出，植入式广告的最佳境界是“无声胜有声”，极端相遇法则非常适合植入式广告。那些出现时间不好的品牌，与剧情不协调，显得生硬，融入台词，只会引起观众的反感，使植入式广告的效果趋于零。

赤裸，只会适得其反

春晚节目出现大量广告后，很多人开始猜测广告成本，有人说一口果汁600万元，有人说一瓶洋酒1500万元。尽管很难区分真假，但无可争议的事实是，植入式广告的成本很高。记者查阅了一些植入式广告的价目表，发现即使是一部非常不为人知的电视剧，相关的产品或服务要想一次露脸也需要五位数的价格。

正是如此高的价格使得许多媒体更喜欢将产品植入作为利润的金矿。盈利就像一把锋利的双刃剑，其背后是观众的口碑——不仅是广告商的评价，还有广告商的声誉。

近年来，低俗的广告如“十二生肖”和“尽快送礼物”因缺乏艺术性和创造性而受到观众的批评。当然，这些“粗俗广告”的受欢迎程度可能很高。根据调查结果，超过90%的受访者表示他们听说过广告商的“低俗广告”。然而，受欢迎程度只代表渗透率，而不是声誉。对于一个优秀的广告作品来说，不仅要扩大广告产品或服务的知名度，还要为这些产品赢得声誉。作为一个能够筛选各种颜色广告的广告发布者，向观众展示什么样的广告也反映了发布者的审美趣味和把关意识。

几年前，一部电视剧《一起去流星雨》被观众戏称为《一起去雷阵雨》，因为植入式广告太“雷”了。“打雷”的原因在于广告过于直白，广告发布者过于急功近利。诸如“你的头发太好了，你一定要用XX牌洗发水”、“你知道吗，这叫XX牌”、“你和你的XX牌电脑很般配”等广告经常出现在情节中。这些拙劣的植入式技术使电视制作人受到“要价太高，牺牲情节”的质疑，也使品牌出版商受到“没有创意和低俗广告”的批评。

事实上，近年来，在产品植入方面没有成功的案例。例如，《非诚勿扰》中西溪湿地和北海道的引入就有很好的社会效果，因为风景和情节的发展是相当一致的。虽然没有“西溪湿地真的很美”和“北海道真的很难忘”的人工表达，这部电影还是以迷人的风景打动了观众。专家指出，植入式广告的原理是受现代医学中“器官移植”的启发。植入体必须与受体结合成为一个不可分割的整体，否则会发生“排斥反应”。同样，植入式广告应该解决如何有机地融入人们日常生活的问题。

没人在乎，也不要做你想做的事

据了解，目前没有相关职能部门能够准确评估植入式广告的合法性和合理性，现行《广告法》也没有将植入式广告列为一种新的广告形式。然而，缺乏明确的监管方法并不意味着植入式广告可以为所欲为。

首先，植入式广告将被观众“用脚投票”。由此可见，今年春晚通过植入式广告大力推广了相当数量的品牌，但社会各界关注的不是产品是否好，而是广告内容是否合适；此外，它之所以没有出现，是因为这些产品在春节晚会上被放在广告里，这引发了一场受欢迎的市场反应。相反，还有一些产品没有做广告，比如王菲穿的裙子和刘谦戴的装饰戒指，因为它们与明星气质的高度契合和良好的整体效果而受到市场的追捧。

其次，植入式广告的社会伦理受到广泛关注，许多中立组织试图通过舆论的力量来抑制植入式广告。例如，一些外国社会组织批评说，存在道德和法律纠纷的产品，如烟草、酒精和枪支，出现在植入式广告中，从而逃脱了法律的约束。批评者还认为，一些电影和电视中的烟酒类产品的植入式广告经常描述一些情况，暗示未成年人使用这些产品，造成负面影响。

第三，法律专业人士指出，现行的法律法规仍然对后来承认使用植入式广告的广告商和出版商具有约束力。例如，广告主体是否合格，因为不是所有具有广告价值的载体都能植入广告。还有广告内容是否合法。

此外，植入式广告之间的竞争也将遵循市场规律，过度的竞争必然会降低市场控制下的效果。如今，许多节目为了追求经济效益，盲目增加植入式广告的数量，这不仅引起观众的反感，而且相互干扰，大大削弱了宣传效果。

毫无疑问，在非常规广告空时期，植入式广告为广告出版商提供了一个新的利润增长点，也是广告市场的一颗新星。然而，如果植入式广告被滥用，如用尽全力钓鱼或破坏鸡蛋，植入式广告的终结就在眼前。