中国男装品牌创新趋向

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到目前为止，中国男装行业经历了三个阶段:政府主导加工期、私人主导加工期和私人主导品牌期。目前，中国男装产业已经形成三大男装产业集群:以上海、宁波、温州为代表的“浙江派”男装产业集群，以及以雅戈尔、杉杉、宝信鸟等为代表的江浙沪男装产业集群；以福建东南部的晋江、石狮为代表的“福建派”男装产业集群，如七狼、巴金、九王牧；珠三角男装产业集群依托港澳发展。

虽然中国男装的发展起步晚于女装，但其发展势头非常强劲。安捷智扬企划公司的深度营销顾问邓说:“2004年，以米邦为代表的大众休闲服装开始兴起，2007年，以雅戈尔和七匹狼为代表的中档商务休闲服装开始兴起。与此同时，备受推崇的时尚男装逐渐成熟，如杰克·琼斯。事实上，每个细分市场都不需要这么多品牌。当大量同质化品牌出现时，领先品牌将发起一场洗牌运动。洗牌的结果是越来越弱。”

根据中国商业智能网最近发布的研究报告，2009年，在市场环境剧烈变化的压力下，中国男装产业升级和调整变得相当活跃和更有针对性。推动中国男装市场增长的主要因素包括经济快速发展、城市化加速、可支配收入增加以及中国城市消费模式的转变。

面对外资服装品牌大规模进入中国市场，上海紫三门实业发展有限公司销售总监季表示:“外资品牌在高端市场对中国品牌构成威胁。这是因为随着人们生活水平的提高，男装消费者的购买力会发生变化。有些人现在买不起国外高端品牌，将来可能会买得起。目前，在低端市场，外国品牌对中国品牌没有威胁。由于渠道问题，中国太大，外国低端品牌暂时不敢进来。”

“就目前的男装模式而言，一些从国外进口的品牌已经被稀释，它们的声誉也因为短期套利而下降，比如华伦天奴和老爷车；除了已形成的大品牌，进入中国市场的外国品牌基本上与中国新兴品牌在同一舞台上展开竞争。现在，与以前不同，当外国品牌进入时，中国消费者会表达敬意。例如，新百伦(New Ballar)以总统运动装的名义在中国的款式较少，也没有影响力。”北京付梅尹田文化传播有限公司高级客户总监王伟说。

林子民认为:“中国男人对已经牢牢占领中国市场的国际一线品牌，如乔治·阿玛尼(giorgio armani)等顶级品牌，有着超强的向往。”香奈儿、古驰和lv的仿制品在国内市场很受欢迎。买不起这些品牌服装的人会购买假冒的甲等商品。山寨服装无形中培养了买家的品牌文化。有一天，当他们有购买力时，他们自然愿意购买真正的商品。如今，欧美市场疲软，主要男装品牌将希望寄托在中国市场上。在新一轮国际竞争中，国内男装品牌只有通过创新才能有更稳定的发展。”

产品创新

“产品创新是男装品牌可持续发展的基础，是解决男装品牌产品结构同质化和简单化问题的有效途径。”从事服装品牌策划与运作研究的姚立丹深有感触。

姚丽丹表示:“男装产品的创新包括产品系列主题或消费理念、款式、色彩、表面配饰、配饰、缝制工艺、服装整饰工艺等要素的创新。”

据奢侈品信息网报道，高端男装品牌Dzheniya在2010年春夏男装系列中前所未有地使用了“交叉面料”，每平方米仅重120克，并巧妙地“混合”了15微米超细羊毛、600条真丝和凉爽亚麻。

“1996年，雅戈尔独家推出‘惠普免烫衬衫’,填补了国内市场的空空白，在中国市场掀起了免烫衬衫热潮，巩固了雅戈尔衬衫在中国市场的领先地位。Dzheniya使用“混合面料”制作西装。这种面料像纱线一样轻，有羊绒般的质地和柔和的光泽，但它们能保持羊毛的挺括。纱线支数高达170，是世界上最昂贵的天然纤维织物。一套Dzheniya西装的价格高达13万元。”姚丽丹说道。

“因为男装不像女装那么丰富，而且大多数男人不接受出格的设计，面料可以作为突破口。对于男装而言，引人注目的轮廓和夸张的修饰往往是多余的，面料就足以达到完美的效果。”林子民说，“服装不是日用品。在正常情况下，男人一年内最多可以买两三套衣服。因此，他们必须在服装搭配上有所创新，一些配套的东西可以让他们经常购买。”

“在颜色创新方面，中国男装相对保守，主要是黑色、白色和灰色，而国外品牌在颜色选择上比较大胆，比如柠檬黄、玫瑰粉、血色红和宝蓝色。中国男人喜欢在冬天穿深色衣服，尤其是在内陆省份。本土男装品牌可以开发大胆的服装，使卖场更加辉煌，显得更加丰富和突出，吸引消费者的注意力，增加消费者光顾的几率，促进旗舰产品的销售。”林子民说道。

“对于男装来说，当一种元素流行时，它的早期消费者可能已经离开了。因此，要真正做好男装品牌，必须有独特的判断和先进的产品创新，男装品牌才能成为行业领导者。”姚丽丹说道。

林子民对此表示赞同，并说:“男装分为三个档次:高、中、低。如果你在低端市场走进红海，会很艰难；进入中高端市场是蓝色的海洋；走价格太高的路线就是进入红海。没有相当大的规模和强大的实力，就很难打造一个品牌。对于本土男装品牌，如果有100万消费者，这些消费者在年收入5万元时会购买A品牌，在年收入10万元时会购买B品牌。最初，甲品牌的消费者开始购买乙品牌，所以甲品牌应该再次寻找年收入5万元的消费者。然而，从年龄层面来看，这些新的消费者愿景和消费理念与以前的消费者截然不同。如果男装品牌不创新，就无法赢得新消费者。”

销售模式创新

如今，当外国品牌进入中国市场时，他们首先关注的是终端渠道，而不是资金、设备、设计等。因此，占据地理位置的中国男装品牌必须通过销售创新抓住目标市场的机遇。

“国外高端男装品牌大多在销售过程中对不同系列的产品区别对待。同一品牌下的大部分顶级系列主要是为了形象，而不是为了利润；中端系列一般由企业自己经营，负责设计、开发和销售；低端系列一般不自己经营，而是通过特许经营。目前，国内男装品牌的销售模式主要有自营、特许和代理。姚丽丹说道。

“自营营销模式下，企业控制得比较严密，而管理层的阻力也比较小，但它需要投入大量的资金、人力和物力进行运作。同时，大规模的销售系统往往导致机构臃肿和管理失控。基于代理的管理要求企业的合作伙伴有很强的品牌营销和管理意识，对业务领域的网络和背景优势有更高的要求。双方合作的紧密程度取决于产品在市场上的利润表现，而企业代理人的管理比较薄弱，大多处于指导和协助的关系中。会员制合作关系是个体经营和代理相结合的关系，既有企业的资源和资本投入，又有合作伙伴的区域优势。但是，加盟式渠道合作要求企业具备强大的品牌管理能力和市场形象，这可以为加盟商提供更持久的商业动机。”姚丽丹说道。

安捷智扬营销策划机构首席品牌顾问安捷说:“国内服装销售有几种趋势，一是打造大卖场模式，如扎拉、海曙家居、杰克·琼斯；一种是一站式模式，像三浦百货公司和热空气；一种是客厅模式，它创造了一种带有某种文化的生活方式，例如爱登堡。”

“最近兴起的生活博物馆的概念，不仅仅是服装的概念，而是文化和空的汇聚，因为生活条件与服装有关，当然，家不是焦点，而是陪衬。”除了传统的零售模式，互联网将成为男装销售的重要渠道。”林子民说道。

“男士电子商务正在发展，市场很大，但中国电子商务销售的产品给人的印象是中低端产品。中国男装品牌在接触网络时很谨慎。这种销售模式需要探索和创新。”纪说:

品牌传播创新

“目前，国内男装品牌主要依靠广告来传播，男装并不像女装那样变化多端、与众不同。男装品牌形象的传播应突破单一手段、盲目寻找代言人的误区，通过整合营销的手段，找到男装品牌发展的有效途径。”纪说:

“从整合营销传播的角度来看，发言人不应该代表公司和产品，而应该代表目标市场的消费者。整合营销传播应以消费者为核心，以数据库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以各种媒体为手段，最大限度地提高品牌传播的效率。”姚丽丹说道。

“与带有设计文化的外国男装品牌的崛起不同，中国男装具有浓厚的地域色彩。就品牌推广而言，广东男装品牌注重口碑传播、平面传播和终端推广。即使聘请了发言人，也往往是一点水，一点味道，没用，也没用；福建男装品牌借助行业协会，采用名人代言、央视广告轰炸和品牌运作。中国的二、三线市场非常大，消费者熟悉福建的服装品牌，如七匹狼、巴金、七牌货；浙江男装品牌与福建男装品牌相似。它会毫不犹豫地要求形象代言人在央视做广告，然后占领市场。”安吉尔说。

“中国男装品牌要想与消费者进行循环沟通，就必须与渠道经销商建立消费者营销数据库，通过会员制和俱乐部方式统计消费者信息和购买行为，通过邮寄宣传品、礼品和促销信息等方式寻求信息反馈，然后根据消费者对品牌的态度和偏好进行有针对性、有针对性的营销沟通。”姚丽丹说道。