品牌扩张是一碗迷魂药

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一个企业成功的关键不在于它能生产多少产品，而在于它能挣多少钱。摩托罗拉扩大了它的品牌，而诺基亚减少了它的品牌，但赢家是后者。

最昂贵的首席执行官的失败

美国家居装饰连锁巨头家得宝前首席执行官罗伯特·纳德·利经常被称为“世界上最昂贵的高管”。在任六年后，纳德利离开了家得宝，拿走了大约2.1亿美元的薪水。

仅从账面数字来看，家得宝可以说运营良好。在纳德利办公室的六年里，他的销售额增长了99%，利润增长了125%。

如果你将家得宝与美国第二大家居装饰连锁店劳氏进行横向比较，你会发现一个大问题:当纳德利担任首席执行官时，家得宝的销售额是劳氏的2.4倍，当纳德利离开时，这个数字降至1.9倍。然而，在同一时期，家得宝的市值下降了8%，而劳合社的市值上升了188%。

两家连锁店之间仍有很大的增长。空·洛依德预测，美国家庭装饰市场的年价值为7000亿美元。如果这个数字是准确的，那么家得宝和劳合社加起来并不占20%的市场份额。

主导品牌通常比较小的竞争对手更有优势。麦当劳比汉堡王增长更快，百威啤酒含有米勒啤酒，吉列比希克好，耐克领先锐步。但是为什么家得宝的发展跟不上比它小的劳埃德呢？

问题是家得宝没有持续关注消费品业务。它花了60多亿美元购买批发供应商，以扩大家得宝的供应，并希望利用家得宝进入建材市场。

家得宝在家装市场只占13%的份额，所以应该继续专注于核心业务。

你知道，成长的意义并不完全一样。家装业务的增长会强化品牌，而核心业务之外的增长会削弱品牌。

篱笆另一边的草很嫩。为什么像家得宝这样的企业不得不探索其他业务而不引领自己的行业？

此外，建筑材料和家居装饰不属于同一业务范围。《华尔街日报》指出:“承包商更依赖于供应商或训练有素的销售人员之间的长期合作，很多人把家得宝与推着购物车的diy粉丝联系在一起，他们不会去小商店购买装饰材料。”

在试图拓展业务的企业中，类似家得宝的做法非常普遍，其成长有三大法宝:一是产品延伸，二是多元化发展，三是整合多功能。大脑思维的营销学派知道，这三种法宝中没有一种能站得住“焦点”。

品牌不是叠加的

唐纳川普经常被称为“美国最受炒作的首席执行官”，观众或读者每天都能在媒体上看到关于他伟大成就的报道。但是特朗普也不太好。2004年，特朗普酒店、赌场和度假村宣布破产，股东的投资打击了水漂。

到底是什么问题？如果你认为特朗普是世界上最强大的品牌之一，为什么他在亚特兰大的三家名为“特朗普”的赌场最终破产了？

管理层通常将其归咎于运营失误:特朗普收购泰姬陵赌场的价格太高；设备更新跟不上竞争对手；广告投入不够；市场被更豪华的波哥大抢走了，等等。

这些错误可能是特朗普赌场破产的原因之一，但其营销策略是什么？在我们看来，这个错误是非常严重的(很多年前，我们为特朗普提供咨询服务，后来合作中止)。

亚特兰大哈里斯玛丽亚公司拥有的假日酒店曾经是我们的顾客。哈里斯想在波沃(Povo)而不是玛丽亚(Maria)再建一家赌场，因此计划以50-50分的形式与特朗普合作。

他们把它命名为“哈里斯波沃”。当时，我向他们的ceo指出，这是一个典型的产品延伸错误:哈里斯有许多忠实的客户，但现在哈里斯Povo的出现无疑将这一群体一分为二，一半给了哈里斯Maria，另一半给了哈里斯Povo。

此外，哈里斯玛利亚公司将其营销策略定义为“另一个亚特兰大市”，以强调其不同于其他两家赌场。也许玛利亚区的顾客比波沃区的顾客更懒惰、更优雅(一句幽默但未使用的广告口号:在哈里斯玛利亚区，野蛮的动物只在舞台上，不在观众中)。

经过几轮讨论，两家公司决定将赌场命名为“特朗普大厦”(Trump Tower)，营销策略是“亚特兰大市中心”，将Povo的区位优势与唐纳德·特朗普(Donald Trump)作为“打造最大、最好”的房地产开发商的声誉结合起来。假日酒店后来将其一半股份出售给特朗普，特朗普没有听从我们的建议，继续错误地扩展假日酒店品牌。他最终实现了在亚特兰大所有三家赌场都使用“特朗普”这个名字的愿望，最终将他的忠实客户分成了三家，最终亏损了。

为什么左脑思考者喜欢品牌延伸，因为这是合乎逻辑的。如果你有一个好的品牌名称，为什么你不能把它用在所有的事情上？这位右脑全球思想家认为，当竞争很弱或没有竞争时，品牌延伸肯定能发挥作用(特朗普集团在全球许多城市遍地开花，这正是事实)。

但是一旦竞争激烈，品牌延伸就是灾难的捷径。显然，没有右脑思维的人建议唐纳德·特朗普不要在亚特兰大的第二或第三家赌场的名称中加上“特朗普”。我们不能责怪他们。胆小的人很难反对特朗普。

土星的悲剧

与其增加更多型号来混淆品牌，汽车制造商还不如精简产品类别。

随着土星汽车的迅速发展，土星v-12火箭将阿波罗宇航员送上了月球。1994年，也就是发射后的第四年，土星创造了286，003辆的最高销售记录。同年，土星经销商每家商店的平均销量超过了任何其他品牌。与其他主流汽车品牌不同，土星只有一个型号，当然你可以选择双门、四门或掀背车型号。

这是土星的灵魂溢出的一年。今年，44000名车主和他们的家人在田纳西州斯普林希尔的土星工厂参加了“回归庆典”。第二年，土星在年度销售满意度指数报告中排名第一。

土星在消费者心中建立了什么样的认知？这是一款专为年轻人设计的小型车，价格低廉，外形美观。

土星接下来做了什么？它的经理试图扩大小型汽车的市场份额吗？还是扩大更大更贵的汽车类别？

所有的汽车“专家”建议土星下一步应该做什么？你猜对了，产品线扩展。

《华尔街日报》曾引用过一句典型的谚语:“许多分析师认为，当土星的客户变得越来越老、越来越富有时，土星最终将需要一个更大的模型来维持其客户。”

1998年，通用汽车副总裁说:“我们尽力为他们提供更多的产品选择。”

第二年，辛西娅·特鲁多接管了土星。正如大家所料，她上任后的第一个目标是“想办法扩大产品内容”。

两年后，特鲁多离开了办公室，安托万·克莱顿取代了土星。但这一策略没有改变。克莱顿说:“我会把重点放在不久的将来。”“我计划推出一款suv，并准备增加产品的内容。”

1999年，土星(L系列)，一个更大的模型，被发射。在2002年，运动土星(vue系列)被发射，并且最初的土星模型(离子系列)在同一年被发射。

当boblutz接任通用汽车副总裁并负责产品开发时，人们也提出了同样的观点。在2004年，他说:“我们正在投资土星的未来，因为它是一个有良好的内部地位的品牌，只需要一个更强大和更令人兴奋的产品。”

无济于事。在接下来的几年里，土星的销售一直不稳定，但它从未在1994年达到单店每年960辆车的最高销售记录。2007年，土星经销商在一家商店的平均年销量只有553辆(当时有5款车型:光环、离子、展望、天空和vue)。

在管理层一再触及土星品牌后，土星不再是一辆廉价汽车，因为更大的车型和更高的价格已经摧毁了这一定位；它不再是一辆年轻的汽车。事实上，产品延伸策略背后的初衷是，当顾客变老变富时，它仍然可以“服务顾客”。但最终，它无法与其他大品牌竞争。

十七年后，土星代表什么？没什么。