无法复制传统模式 迪斯尼频道坐困中国线下推广

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编者按:迪士尼一直无法在中国复制其传统模式——首先开发电影和公园，然后开发衍生产品。在中国，衍生产品已经成为迪士尼业务的深度收费，但由于缺乏影视业务的支持，其发展受到限制。

迪士尼小心翼翼地对中国媒体行业展开调查。4月12日，迪士尼总裁兼首席执行官罗伯特·艾格拜会了中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘运山。根据行业分析，迪士尼正在中国寻求媒体业务的突破。

迪士尼在中国的高管曾承认，迪士尼无法在中国复制其传统模式——首先开发电影和电视市场，然后开发衍生产品和内容。在中国，迪士尼选择先做衍生产品，观察中国的发展和变化，然后尝试做影视生意。

理想情况下，迪士尼的电影和电视剧会在三线城市的家庭中频繁播放。孩子们一离开家，相配的服装和玩具就亲密地出现在街角。然而，迪士尼在中国的影视业务面临政策壁垒，而且一直进展缓慢，这意味着消费品业务可能会受到限制。

难以登陆的迪斯尼频道

4月中旬，迪士尼的“世界大老板”拜访了北京中宣部的官员。迪士尼中国的媒体主管向《中国商报》的记者证实了这一点。

据官方媒体透露，迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格在会上表示愿意与中国“合作”。刘运山也对此表示欢迎。合作的具体意图尚未透露。

迪士尼频道能否登陆中国一直备受关注。上海东方传媒集团有限公司(smg)的一位内部人士告诉《中国商报》，迪士尼已经联系了smg，讨论在电视业务甚至迪士尼频道方面进行合作的可能性，但没有下文。迪士尼中国告诉记者，目前还不清楚。

中国的电影和电视业务是如何崩溃的？迪士尼明白需要更多的耐心。

在国内和许多其他国家，迪斯尼有一个熟练的“全天候收入”模式。动画是来源，出版拷贝和视频，并赚取第一轮收入。以卡通人物、情节和材料为主题，迪士尼的主题公园和度假村获得了第二轮收入。消费品业务分为玩具、家居和零售七个部分，被视为迪士尼电影和电视的衍生产品，这是迪士尼的最后一轮收入。数据显示，第三轮收入占迪士尼总收入的40%。

在中国，迪士尼是倒退的。迪士尼在中国的高管表示，mainland China的市场与其他国家非常不同。迪士尼以电影和电视为主导力量的做法在中国行不通。

成千上万的衍生零售商店遍布全国。2009年，上海迪士尼乐园终于被正式确认，但至少需要四年时间才能破土动工，直到它完工并向公众开放。至于迪士尼的影视业务，除了上世纪80年代在中央电视台播出的迪士尼卡通片《米老鼠》和《唐老鸭》之外，在中国没有特别成功的案例。

中国媒体正处于变革时期，其对外国投资的态度尚不明朗。迪士尼的谨慎不难理解。

从“进口电影”到“国产电影”

迪士尼在中国有一种紧迫感。中国本土企业对迪士尼的影响已经开始。

典型的例子是喜羊羊和大灰狼。广东原创力文化传播有限公司(以下简称“原创力”)董事长邵浩文告诉《中国商报》，喜羊羊系列动画片已经在全国60多家电视台播出。

目前，中国电视行业正在探索“产播分离”，内容由制作公司提供，在电视平台上播出——原创动力打开了“供应”渠道。邵浩文表示，原创动机的理念是用影视剧带动衍生品销售，随着喜羊羊和大灰狼产品的渗透，更多的人对影视剧感兴趣，并相互轮换。

据报道，《喜羊羊》的第一部电影票房达到约9000万元，第二部约1.28亿元，经常在电视上播出。在第二阶段，最初的动机是通过参观木偶剧、书籍、杂志等去下一个城市。第三个阶段是衍生品的发展。目前，原电力拥有150家被许可人和数千种被许可产品，许可费约占公司总收入的四分之一。

迪士尼也一直在挖掘空.一个聪明的方法是找到中国本土企业，合作制作“本土化”电影。《中国商报》记者从华谊兄弟影视部(300027)获悉，迪士尼正与华谊兄弟和smg合作制作《歌舞青春》的中文版。迪士尼和smg负责制作和推广，华谊兄弟负责发行。联合制作“国产电影”可能会为迪士尼提供更大的空间。

记者通过邮件向迪士尼中国询问了当地合作制作的细节和未来计划，但截至记者发稿时，尚未收到任何回复。

影视的弱势制约了“线下”推广

迪士尼正在将其消费品业务扩展到中国的三线城市。然而，电影和电视业务没有突破，迪士尼消费品的推广受到限制。

迪士尼宣布，它计划以一个全面的“一站式”零售店进入三级市场。商店里的产品包括各种各样的产品，如服装、文具和玩具。计划在今年年底前开设20家公司，并在三年内扩大到500家。

孙杨(化名)在迪士尼许可方工作，总部设在北京。该公司已获迪士尼授权生产益智玩具，并已合作7年。

孙杨的公司每三年与迪士尼公司签订一份授权合同。该公司从迪士尼获得该图案，自行设计，经迪士尼检验后，送往深圳工厂生产，然后供应给公司下一级的300多家批发商和零售商。迪士尼向被许可方收取许可费。一种方法是根据销售额的比例提成，最高可达8%。孙杨的公司采用另一种方式，固定年支付300万元人民币。该公司国内年销售额为8000万至1.2亿元，但孙杨仍认为300万元的许可费太贵。

这是迪士尼通常的许可模式。孙杨告诉记者，有三个主要问题深深困扰着授权厂商。首先是价格高；其次，假货猖獗。孙杨估计，假货占据了他销售额的30%到50%。三线城市的市场秩序混乱，一些超市公然出售假冒商品。然而，执照持有人正遭受着严重的痛苦，而且无能为力。孙杨认为，只有迪士尼与工商部门联手，这个问题才有可能解决。

然而，令孙杨最不满意的是迪士尼的宣传力度不够。他告诉记者，迪斯尼卡通现在不能在电视上看到，仅仅依靠授权厂商对产品大喊大叫是非常累人的。他希望迪士尼在网上多露面，以促进线下销售。孙杨认为，只有迪士尼能够在国内大中城市做更多的演出，在电视台播放更多的动画片，并继续推广，他管理的各种衍生产品才会销售得更顺畅。

孙杨提出的第三个问题是迪士尼目前最难回答的问题。