营销如何针对多元文化消费者

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在全球化和文化界限日益模糊的时代，以文化和种族身份为诉求的广告已经成为企业营销武器中不可或缺的一部分。然而，由沃顿商学院教授联合进行的一项新研究表明，以种族为导向的营销方法甚至可能导致具有多元文化背景的消费者抵制某种产品或服务。三位营销专家在一篇名为“双重文化身份和目标定位的阴暗面”的论文中讨论了这个问题。

这样的研究将激励全世界关注消费者全球化和目标市场营销的营销人员。一波又一波的移民——包括去美国的西班牙人、去英国的亚洲人、去法国的北非人和去德国的阿拉伯人——预计将对未来几代主流消费市场的多元文化混合局面产生巨大影响。根据尼尔森公司2009年发布的一份报告，到2025年，仅在美国就有超过一半的有孩子的家庭将拥有多元文化背景。随着这部分人口规模的不断扩大，其经济影响将越来越明显。据估计，2009年至2012年间，拉美裔和亚裔美国人的购买力预计将增长40%，超过2万亿美元。

在越来越多的企业中，这种趋势是不可避免的。其中就有麦当劳:如今，它在美国的业务有40%是为少数民族服务的，这个群体中有一半的消费者年龄在13岁以下。在麦当劳的主要用户中，少数民族的人数不成比例地多。该公司还为广告代理公司引入了绩效标准，要求他们衡量自己的工作能在多大程度上满足少数民族的需求。

“众所周知，人口构成正在发生巨大变化。在未来5至15年内，如何界定主流或少数将是不确定的。”沃顿商学院的市场学教授Americus reed ii说。他与荷兰伊拉兹马斯大学鹿特丹管理学院的斯特凡诺·蓬托尼和皮特·韦勒格一起研究了这个问题。他说:“解决这些差异是营销人员不可推卸的责任。”

为此，营销人员需要掌握形成人们身份的复杂问题。里德说:“这包括试图了解他们的文化，培养教育，他们同意的象征性线索，以及这条线索是如何与他们的自尊。”

此外，正如Reid所说，它还包括“深入挖掘，找出拥有这种民族身份的意义所在”——这正是一些专家希望帮助营销人员找到的答案。他们的研究——对生活在荷兰的移民的三部分研究——强调，如果广告中的语言“线索”和图像“线索”与某个消费者的民族身份不一致，它们可能会对他的购买决定产生负面影响。上一页1234下一页