为什么网络零售商要关注消费者住在何处

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尽管互联网零售商誓言他们将赢得远远超出传统商业区覆盖范围的消费者，但沃顿商学院(Wharton Business School)的最新研究结果显示，传统世界的一些发展，如邻居之间购买建议的口碑传播，仍对互联网销售产生重要影响。

在最近发表的两篇论文中，研究人员指出，地理位置仍然在许多方面影响着通过互联网的营销行为，这有助于网上商家吸引新的消费者。具体来说，这两篇论文讨论了经济地理对一些试图赢得某些商品潜在买家的网络零售商的影响。这些消费者居住地区的情况使得他们的购买决定成为少数人的决定。

沃顿商学院(Wharton Business School)市场营销教授、这两篇论文的合著者戴维r贝尔(David r. bell)认为，这些研究旨在探索“消费行为和购买行为在不同地区有何不同。”不同的居住区域——例如，居住在大城市或小城镇——决定了不同的线下购买行为。但有趣的是，你生活的物理环境也决定了你的网上购物行为。”

贝尔认为，这些研究的结果与实体零售和网上购物的优缺点有关。在人口密集的地区，实体店有明显的优势，因为它们就在现场。传统的实体零售商可以通过使用久经考验的广告策略和促销方法更容易地赢得潜在消费者。缺点是消费者只能走一定的距离去购物，所以实体零售商能够吸引的消费者数量是有限的。网络零售商的优势和问题恰恰相反。网上消费者的数量几乎是无限的，但网上零售商很难找到他们，因为他们分散在一个非常大的区域，很难“锁定”他们。

"令人惊讶的是，我们发现在网上零售中有很强的线下因素."贝尔说。消费者发现，即使他们的“需求”可以在互联网上得到满足，他们仍然生活在现实世界中。听人们在网上谈论某些产品和日常生活似乎对网上购物有非常重要的影响。"

第一篇论文“网络零售商以传统方式和互联网赢得消费者:为什么赢得新消费者的方式不同于地理和方法”()是由贝尔和沃顿商学院市场营销教授leonard lodish和首尔延世大学的choi Jeong ye共同完成的。他们将赢得消费者的传统方式与使用互联网的方式进行了比较。传统的方法包括朋友和邻居之间的口口相传，杂志广告等等。他们研究的基于网络的方法包括在线评论，例如留言板、博客和虚拟社区中的评论；通过搜索引擎搜索关键词——包括付费排名和自然生成的搜索结果；和价格比较网站上的信息。

研究者利用从一家大型儿童产品网络零售商处获得的每个邮政编码区域的销售数据，研究了消费者之间的距离、商品价格和购物便利性对各种吸引消费者方式的影响。

这项研究的结果表明，个人之间的离线评论对网上购物者有着特别重要的影响，而在线评论对平均水平的影响较小。贝尔举了这样一个例子，迈阿密和费城的消费者很可能生活在不同的物理购物环境中，这使得在线零售商吸引消费者的策略，如在线评论和在线交流，变得不那么有意义，因为费城和迈阿密的购物者会将网络购物与不同的物理环境进行比较。

“如果我的朋友或邻居告诉我什么，我会相信的。不管他得到什么好处，我也会得到同样的好处，因为我们住在同一个地方。”贝尔说。“如果他住在迈阿密，通过电子邮件告诉我一些事情，尽管我对他的信任是一样的，但他的评论并不那么有效，因为这两个地方的条件不同，所以这意味着我们网上购物的成本和收益也不同。”

该报称，“显然，尽管使用信息系统的方法可以增加与消费者的‘接触’，但传统的赢得消费者的方法仍然有其重要性，即使在这个新的经济时代。因为网络零售商使用不同的方式来吸引消费者，这意味着根据当地情况定制吸引消费者的策略是值得的。”

文章接着说:“我们认为，在新经济时代，传统的营销活动对企业来说仍然非常重要。有证据表明，“(地理定位)战略对互联网零售商的成功起着至关重要的作用，特别是那些资源有限的零售商。”

本文作者还概述了这一领域的其他问题，如如何通过在某些领域购买搜索关键词来获得经济效益，根据邮政编码领域的数据，这些领域的销售模式具有很大的潜力。他们研究的第二个领域是讨论在线论坛在传播信息中的作用。此外，他们还研究企业如何创造口碑，以及商品或服务的哪些因素是应该强调的最重要的因素。上一页12下一页