危机下奢侈品牌的亲民营销

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在奢侈品行业，成本控制在2009年开始流行，奢侈品品牌在勒紧裤带的同时，愿意在三件事上下大赌注。一是高调的营销活动，以保持品牌的高端形象；二是建立品牌网络社区，强调与消费者的互动和分享；第三是进一步拓展中国市场，使产品和营销策略更符合中国消费者的偏好。不管怎样，奢侈品牌已经集体降低了他们的立场，并通过更加人性化的措施缩小了与消费者的距离。虽然金融危机的爆发对这三大趋势的出现起到了催化作用，但它们并不都是经济衰退时的权宜之计，而是中国乃至未来世界奢侈品牌生存和发展的必要武器。

在2010年《新财富》的“首都圈最受推崇的奢侈品牌排行榜”中，变化最大的不是不同品牌席位的变化，而是奢侈品牌内涵的第三重要组成部分，“质量保证”被“品牌声誉”所取代——首都圈选择后者的人数比上年增加了6个百分点，从候选的六大要素中垫底，历史和技术悠久

这个结果可能看起来出人意料，但仔细想想，它与奢侈品品牌的战略密不可分，这些品牌在过去一年经历了金融危机的洗礼。为了留住过去花了很多钱的消费者，财务业绩并不令人满意。无论是关门还是裁员，与品牌形象相关的广告营销预算都是各大奢侈品牌最不想削减的。历峰的品牌总共关闭了62家店铺，宝格丽的香水已被改成低成本的瓶子和包装。几乎每一个品牌，无论是大集团还是独立品牌，都希望减少库存，挤压供应商以维持现金流。巴宝莉还采取了极其激进的成本削减措施，关闭了一家工厂，解雇了500人；另一方面，在电影《哈利·波特》中饰演赫敏的艾玛·夏洛特·迪尔雷·沃森(Emma Charlotte Duerre Watson)所代言的品牌推广活动依然高调，并于2009年秋季重返伦敦时装周，举行了盛大的时装发布会和招待会。

巴宝莉当然不是唯一一个在努力勒紧裤腰带的同时频繁举办各种营销和推广活动的奢侈品牌。为了让消费者充分认识到奢侈品牌的高品牌溢价，工艺、技术、材料、历史和产地都是先天条件，需要创造性的演绎才能将这些信息传达给消费者。在经历了一整年的各种折扣活动的轰炸后，奢侈品牌清楚地意识到持续高调的广告和促销对维持品牌高端形象的重要性。路威酩轩集团(lvmh Group)总裁伯纳德阿尔诺(Bernard arnault)指出，金融危机后，奢侈品行业的竞争将会越来越激烈，但这种竞争不是由品牌的增加引起的，而是因为消费者对每一笔奢侈品投资都会变得更加谨慎。经济环境和消费者心理的变化都促使奢侈品牌评估形势。在保持产品高质量的同时，他们根据Arnot的“奢侈基因”理论推出了新策略。最新的关键词是“贴近大众”——与过去不同，奢侈品牌集体降低姿态，努力拉近与消费者的距离。

无论是与大众品牌的合作还是跑进互联网时代，虽然金融危机的爆发起到了催化作用，但这些都不是经济衰退时的权宜之计，而是中国乃至未来世界奢侈品牌生存和发展的必要环节。毕竟，商业上的成败是检验一个奢侈品牌成功与否的最重要标准。无论是2元一瓶的矿泉水，还是10万元一跳的百达翡丽手表，商业运作最根本的目的是为了盈利，企业在品牌管理和品牌经营上的投资最终都是为了盈利。不管这些商品有多贵、多稀有、多不寻常，只有当有人愿意买单时，它们对奢侈品牌的重要性才能真正体现出来，没有一个奢侈品牌愿意承担无人关心的“顶端孤独”。上一页12345下一页