美亚厨具：借名人之名卖锅

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曼迪·摩尔关闭了她的mblem t恤品牌，帕丽斯·希尔顿设计的玩偶之家系列也因表现不佳而失败。就连一直在研究品牌设计和管理的珍妮弗·洛佩兹，也在2009年取消了《詹妮弗·洛佩兹的jlo》在美国的所有服装业务...当许多著名的时尚品牌风生水起的时候，美亚厨具有限公司于2007年在北美建立的两个名人厨具品牌“宝拉·迪恩”和“瑞秋·雷”，每年可以为美亚带来3000万美元的收入。今年2月，美亚在国内和香港市场推出了由香港饕餮大师蔡澜开发的鸡精罐。为什么厨具的名人品牌能打好？

首先，与时尚行业不同的是，无论是在中国还是在世界范围内，消费者对厨具品牌的认知度都不高，一般根据用途的不同，以及是否具有不粘涂层、耐磨性能或有无汽笛声，将其分为锅、蒸锅、水壶等类别。这使得这个行业似乎与名人效应无关。然而，正是因为品牌知名度不高，市场进入门槛相对较低，厨具市场的品牌集中度极低。据美亚(肇庆)金属制品有限公司董事吴建明介绍，世界三大厨具制造商的市场份额只有30%左右，而国内市场的情况较为分散。因此，在发展初期，除了美亚打造的“安龙”和“circulon”两个高端品牌外，其增长动力主要来自对一些区域品牌的一系列收购。例如，它在日本收购了“藤丸”，在英国收购了一个百年品牌“威望”，并收购了以超市为重点的低端品牌“银石”。

鉴于现有的具有收购潜力的品牌将会被耗尽，推出新品牌不仅需要投入大量的宣传推广资金，还需要承担较高的市场风险。正如音乐家费里·威廉姆斯(Ferry Williams)在与日本设计师长池(Nagaochi)合作推出一个服装品牌时所说，“在一个你不太熟悉的领域，你必须与专家合作”，美亚也决定与名人合作推出一个以他们名字命名的厨具品牌。他们在北美市场找到了两位著名的美食节目和脱口秀主持人保拉·迪恩和雷切尔·雷。前者已经60岁了，在北美几乎是一个家喻户晓的名字。美亚决定专注于高端厨具市场，而后者，就像隔壁的妹妹一样，专注于80后和90后的年轻市场。

在合作模式上，美亚向名人支付授权费并获得授权，美亚全权代表从R&D、生产到促销的全过程。在设计细节上，美雅强调rachael ray品牌的主色是rachael最喜欢的橙色，这使得原本被认为是“一个圆圈+一个把手”的花盆立刻有了一定的个人色彩。

对美亚来说，在多年的多品牌经营经验后选择“名人品牌”至少是行业内的一种新做法，这不仅使其以相对较低的成本和风险在原有市场获得新的增长势头，更重要的是，美亚还可以凭借这些“名人品牌”进入更多的新市场，为美亚其他品牌的后续发展提供有利条件。然而，厨具市场的特点是以功能为导向，这无形中降低了名人个人行为对企业造成损害的风险。