新百伦中国市场的美国式“慢跑”营销

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就像灰姑娘故事中的水晶鞋一样，2008年新百伦(原名“新百伦”)在中国寻找总裁时，有相当多的人想穿这双跑鞋。迈克尔·韦尔曼是阿迪达斯泰国公司的总裁，此前曾为耐克公司工作。最后，他穿上新平衡中国总裁的跑鞋，来到新平衡贸易(中国)有限公司..

2008年，土生土长的美国人魏克远离亲朋好友来到中国，他的心情非常复杂。然而，作为一名体育迷和运动员，探索中国市场是他梦想的工作。他在心里告诉自己:我有足够的时间接受挑战，我不能眼睁睁看着这个机会溜走。

2008年，新平衡在中国市场上大力重塑形象，维克在体育行业拥有丰富的管理经验。更重要的是，拥有104年制鞋历史的体育品牌新百伦，迫切需要在中国市场传承其“慢跑”理念，推广其跑步文化。

从年轻到现在，魏克对运动有着非凡的热情，每天早上都出去跑步。年轻时，因为钱包鼓得不够，魏克不可能有一双理想的跑鞋。但是每个周末，他都会去操场检查运动鞋，看看什么样的运动鞋有良好的减震性能。似乎他已经看中了New Ballary的高减震性能的c-cap320慢跑鞋——这款慢跑鞋被《跑步者世界》杂志评为“世界第一慢跑鞋”。除了使用高科技材料，它特别强调人性化设计。回顾过去，魏克说，当时留下的印象仍然新鲜。事实上，由于对跑步的热爱，韦克开始关注跑鞋，并最终成为运动鞋识别专家。

“新天平以其独特的企业文化吸引着我。新平衡运动认为跑步是任何运动的基础。自品牌创立以来，新平衡一直在传播跑步文化和慢跑的概念，不受任何其他因素的影响。我们希望将风靡全球的跑步文化带到中国，让中国消费者知道新百伦的定位是成为专业跑鞋，让他们知道新百伦品牌代表什么。”魏克说道。

扎根中国，弘扬跑步文化

事实上，新平衡很早就进入了中国市场，但在过去的十年里，新平衡在中国市场的表现并不令人满意。新平衡与其代理商之间的不和谐关系导致了新平衡在中国市场的曲折发展。与耐克和阿迪达斯在中国的发展相比，新平衡有些水土不服。

“我对新平衡有很深的感情。我过去非常喜欢这个品牌。后来因为‘新平衡’的大降价和假货，我不得不放弃这个品牌。”来自湖北的张亚伦说。事实上，这句话恰如其分地说明了2000年中国市场上的新平衡发生了什么。

“当然，由于过去的一些问题，我们在中国的道路并不平坦，但我们对这个百年品牌和中国消费者非常有信心。”魏克说道。

在美国，新平衡为消费者提供个性化定制服务，并“按需构建”。通过与消费者的深度沟通，它与消费者建立了情感联系，从而培养了消费者深厚的品牌忠诚度，并以其独特的模式取得了巨大的成功。然而，在中国，充分的信心并不意味着新平衡的重新出现将不会遇到强大的市场阻力，特别是因为许多中国消费者仍然担心新平衡。

“事实上，除了耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)之外，其他外国体育品牌对中国市场了解不多，容易犯僵化的错误。在这个行业中，一些外国品牌不像国内品牌那样灵活，而是找到了自己的位置。”张亚伦表示:“虽然新百伦撤回了代理权，重新进入中国市场，但我怀疑未来的路会很艰难。它在美国的成功策略是不做广告。然而，在中国市场环境下，这意味着消费者不知道新平衡。这就是中国的消费环境。例如，我的同事认为价格与耐克相似。我为什么要购买新余额？耐克多酷啊！因此，我认为为了在中国取得成功，新平衡必须做广告。当然，我们可以专注于推出一些象征品味的广告。不要让消费者觉得新百伦与其他品牌没有什么不同，这样才能得到中国消费者的支持。”

对此，魏克表示:“有人误解我们不需要发言人。的确，通过明星的影响来刺激消费者需求是一种有效的营销方式，但适合明星的鞋子不一定适合大多数消费者。新平衡坚持与消费者的生活方式沟通，这并不意味着新平衡没有广告和营销预算。新平衡总是坚持这样一个哲学:做更多的活动，雇佣更少的明星。新平衡应该通过长期战略规划与消费者建立长期关系，而不是盲目追求短期回报。"

“在中国推广慢跑实际上是推广一种新的生活方式。这句话很容易说，如果我们真的想做，我们需要和中国消费者一起跑。我们总是说跑步不是为了赢，跑步的最佳速度应该是你喜欢的速度。”魏克说，“为了宣传我们的理念，新平衡木已经举办了12'24”跑步机大赛，足够的爱，新平衡木6公里挑战赛，金桥碧云8公里国际社区长跑大赛。”

据悉，新平衡从“足够爱新平衡非常6公里挑战赛”中挑选了88名选手，给他们指导，然后让他们参加中国香港国际马拉松赛。结果，来自上海的姜成成以41分33秒的成绩获得女子10公里组第三名。“他们都是平民英雄。他们对跑步的执着和对自身极限的不懈挑战，让我们看到了中国跑步文化无限辉煌的未来。”魏克说道。

“有人问我，你为什么要举办足够的爱新平衡超常6公里挑战赛和金桥碧云国际社区8公里长跑比赛？说到长跑，人们自然会想到半程21公里、全程42.175公里的马拉松。我们了解中国的跑步文化。如果我们今天跑10公里，大多数人会说我一年没跑3公里，这很现实。”魏克说:“比如说，足够爱新平衡是非常6公里，这不仅仅是当天的跑步活动。在比赛前的3~6个月，每个周末在上海、北京、南京、杭州、武汉、沈阳和成都，我们都有专门的教练陪同200-300名选手一起跑。这不像赞助马拉松那么简单。我们有一个跑步俱乐部，俱乐部有跑步顾问向其成员解释如何根据脚的长度和宽度以及走路的方式购买合适的鞋子。过去我们主要看鞋子的价格和款式，但是我们提出了一种全新的买鞋方式。我们以这种方式推广跑步文化，搭建跑步平台。很多人说新平衡的影响力不可能在短时间内得到提升，但我们相信新平衡的品牌会通过运营平台日复一日地向消费者介绍，总有一天消费者会认同新平衡，并自发地向家人和朋友宣传。我们在美国市场的调查数据显示，新百伦在品牌忠诚度方面排名第一。”上一页12下一页