被掩盖的市场真相

本篇文章1520字，读完约4分钟

鉴于上海市场疲软，A公司管理层一直争论不休。品牌总监认为，目前公司应该集中精力在上海吸引投资，开辟新的网点，现有网点的业务推广微不足道。应该说，品牌总监的眼光太短浅了。市场已经证明，仅仅期望通过招商来建立和运行营销体系，对公司的业务发展来说无疑是一场灾难。

由于缺乏门路和压力，A公司上海分公司的前三任经理都在不停地谈论进入市场和开新店的事情。然而，投入产出比严重失衡。一家新店开张了，一个新的经销商丢了。对于A公司来说，上海市场已经成为所有分公司经理的噩梦，也是总经理无法释怀的心病，感叹上海市场“太深”。真的是这样吗？

发现市场的真相

市场真相往往隐藏在激烈的市场冲突和地区经理们琐碎的日常事务中。甲方上海分公司的每一位经理每天都被经销商和甲方之间的利益纠纷、临时和库存产品的清理、退货和缺货、渠道和事业部之间的价格冲突所困扰。如果分公司经理不称职，他会隐瞒。他只是想治好头痛和脚痛，而且他每天都在救火。他不愿意主动解决根本的市场问题，他的工作将陷入恶性循环。

A公司上海分公司的每一位经理都在吸引投资，开辟新的销路，但是为什么市场不但没有改善反而恶化，被竞争对手甩在后面？客观地说，原因在于市场管理者面对问题时缺乏“安静”。他们应该注意到，现有网点的经营好坏是上海市场业务改善的关键。

没有什么比在执行过程中获得的成败经验更有价值。即使失败的尝试也比任何理论假设更有价值。了解生意好坏的原因，谁买谁不买，了解他们的购买目的、原因和顾虑，才能真正了解上海市场应该优先考虑哪些客户，并据此规划适销的渠道和终端，建立选址标准；然后对症下药，调整适销对路的产品结构、价格体系和媒体传播策略，并与上海市场的目标客户相对应，以避免终端销售在投放广告费用后没有提高。

这是基于投入产出比稳定运行市场的唯一规则。像上海这样媒体、渠道和人群高度分散的市场越大，就越应该关注细分的群体。一旦产品上市，不可能在所有渠道分销和推广产品，也不可能与电视、报纸、广播和户外媒体等所有媒体合作。如果企业“不缺钱”，就没有必要高抬贵手，但投资风险极高。一旦广告策略和需求出现偏差，渠道和终端得不到有效实施，所有的推广投资都将瞬间落空。

营销系统设计错误

许多分公司经理和营销总监往往会犯惯性错误。在考虑市场进入策略时，他们总是过多地关注竞争对手的渠道和终端布局、产品结构、定价和促销方式。对竞争对手采取行动会让你迷失方向，陷入麻烦。每个企业的资源和环境以及对市场的判断都是不同的，所采取的市场策略也大相径庭。如果对手自己提高价格，对手推销自己，对手宣传自己，他最终只会把自己拖死。

管理者应该更加关注自己，关注目标市场，通过渠道、终端、促销和产品结构调整牢牢锁定目标人群。关注竞争对手，只有当竞争对手的行为影响到他们的目标客户群，或者他们想抢夺他们的客户时，他们才能迅速做出反应，从而最大限度地减少客户流失或吸引他们的客户。

每一个营销决策都是基于对形势做出正确的判断，然后将自己的资源与外界整合。一旦营销运作系统的设计出现错误，系统的运行就会出现各种问题。营销体系的力度过于注重吸引投资，在部门结构上，渠道部门和销售部门的扩张力度过于集中，销售考核和激励指标过于偏向网点的完成率，这将推动营销体系成为投资导向的营销体系。

大量案例证明，投资导向的营销体系会给企业带来很大的危害，会使企业在快速发展后突然死亡。销售经理热情地邀请投资、谈判和签署合同。顾客第一次预付款和第一次提货后，他们不在乎，所有承诺的选址、装修、店铺促销、运营和配送支持都被推掉，即使是最小的物流配送和准时准确的供货也无法保证。无助的顾客是箭断了弦，所以他只能用头皮撑下去。上一页123下一页