网络广告：美国火为什么中国不火

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在过去的四个月里，四家提交ipo申请的在线广告公司在美国诞生，因为它们被细分和集中；中国同行一直在努力，但上市还很遥远。为什么？

从2009年12月底到2010年3月初，在不到4个月的时间里，美国在线广告业有4家公司向美国证券交易委员会(sec)提交了ipo申请，其密度几乎赶上了本世纪初互联网泡沫的盛况。美国广告咨询公司凯尔西集团表示:“变化发生得太快了。传统媒体的印刷收入下降了15%至20%，而广告业正在复苏。复苏的领域在于以在线广告为代表的互动媒体。”

2008年金融危机爆发时，广告业曾被认为是受打击最严重的行业之一。一年后，没有人认为这是第一个在资本层面复苏的行业。

北京易马在线科技有限公司(以下简称“易马”)的创始人和总裁柯西星在接受《企业家》采访时表示:“对于美国的在线广告业来说，这是正常的。”“他们已经进入了细分和聚焦阶段。这次集体ipo标志着他们已经进入了市场的成熟阶段，而我们(中国市场)才刚刚处于诞生阶段。”

这一“诞生阶段”的特点是传统媒体的广告规模大于网络媒体，品牌广告在网络媒体上的份额远远大于其他形式的广告。据统计，2009年中国广告市场的总规模已经超过5000亿，其中网络广告只有200亿左右，而在这200亿中，大公司的品牌广告占了一半。

相比之下，美国不仅总量大，而且网络广告市场也非常多样化。就几家申请ipo的公司而言，既有专注于本地广告页面的公司，也有专注于点击付费交易的平台服务提供商。一位业内人士表示，这些企业的共同特点是:要么主要广告主是中小企业，要么下游合作伙伴是中小网站，“市场相当集中和细分”。

作为中国最早专注于以结果付费为主要商业模式的在线广告公司，易马自1997年成立并于2000年上市的valueclick诞生以来，就为自己找到了一位“美国老师”。这家在线广告公司开创了美国的点击付费模式，至今仍是纳斯达克的热点。尽管它也受到了金融危机的影响，但华尔街仍不时传出被收购的消息，买家包括微软、苹果和谷歌。原因很简单。这是一家在线广告公司，其广告受众渗透率与谷歌和雅虎相当，其客户和合作伙伴主要是中小企业。

据说柯西星曾经去美国拜访过这家公司，并对其商业模式进行了深入研究。然而，“到目前为止，中国还没有类似的公司可以上市。”柯西兴说道。上一页123下一页