京东商城“传播先行”的战略疏漏

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在以低价为利器连续五年保持快速增长后，立志成为中国领先电子商务公司的JD.com终于将品牌建设提上了日程。

3月18日，JD.com与超级联赛签署协议，成为超级联赛的主要赞助商。据JD.com称，此举是为了打造其“流行品牌”。

在过去的五年里，JD.com实现了年均300%的增长率，现在已经成为中国3c产品b2c平台的领导者。根据JD.com的统计，JD.com目前有超过700万注册用户，每天处理超过25000个订单，平均每天光伏超过2000万。在2007年、2008年和2009年，JD.com三次赢得风险投资。在2009年老虎环球基金注入1.5亿元人民币后，JD.com在短期内基本上是“不错的钱”。然而，风险投资的介入和行业竞争的加剧，尤其是淘宝电器城的推出和苏宁、国美在线销售平台的建立，显然给JD.com带来了更大的发展压力。JD.com已经设定了2010年100亿元的销售目标。尽管这一数字似乎低于JD.com前几年的增长率，但已经超过了中国3c产品2010年在线零售市场份额的10%。在淘宝电器城、苏宁和国美在线销售平台的攻击下，JD.com要实现100亿元的销售目标并不容易。尤其是3c产品大多是耐用消费品，重复购买率低，仅靠现有客户和自发的口碑传播很难支撑如此巨大的销售数字。除了增加产品种类和收购Chihiro.com引入百货公司，JD.com还提议提升品牌和服务，并“打造大众品牌”。

只有从提高品牌知名度的角度来看，JD.com赞助中超联赛，这可以说是一张合适的牌。

首先，从人口统计学的角度来看，中超联赛的观众和JD.com的目标客户之间的符合度相对较高:男性是主要的，在年龄结构上，70、80后是主要的。虽然这些人的生活方式有很大的不同，也没有具体的数字说明他们当中有多少人经历过网上购物，但我认为这不一定是最重要的，因为网上购物已经成为现代都市人生活中不可或缺的一部分，JD.com不需要独自承担教育市场和顾客的任务。这项工作由亚马逊、当当网、易趣和淘宝网完成。

其次，JD.com体育赛事营销的投资回报率非常高。2009年，有1.9亿电视观众和391万现场观众。虽然中国足球界的丑闻从2009年底持续到2010年初，这可能会影响中超联赛的收视率，但这也增加了公众对中超联赛的关注。然而，由于JD.com的业务与体育没有密切的关系，它不容易受到来自超级联赛负面消息的影响，但它有利于JD.com以远低于以前的价格获得赞助权。在这方面，我完全同意JD.com市场总监徐磊的看法，他认为赞助“物有所值”。

然而，即使这次赞助确实是一次成功的体育营销活动，能够迅速提升JD.com的品牌知名度，JD.com的品牌建设工作也不能简单的说是成功。事实上，京东商城还有很多事情需要考虑。

首先，是品牌定位。我不知道刘和ceo在签署中超赞助协议时，有没有想清楚想打造什么样的“大众品牌”。有两个问题:首先，JD.com应该告诉公众它在做什么。第二，JD.com能给顾客带来的最重要的价值是什么？因此，有必要将这两个问题的答案用非常清晰简洁的语言告诉目标客户，这是在目标客户心目中树立鲜明清晰的JD.com品牌形象的前提。

JD.com以前的商业政策就像它的广告语言一样简单:真诚和低价。经过多年的经营，京东品牌对其客户意味着一个非常明确的概念:廉价的3c正版授权产品。可以说，JD.com在以前的顾客心目中有着清晰的品牌形象。现在，JD.com收购了Chihiro.com，并在网上出售其百货商店。因此，它显然需要对其原有的品牌形象做一些改变。虽然在JD.com的企业愿景中，“电子商务企业”可以涵盖这些新业务，但“电子商务”显然不是JD.com目前想要影响的“大众”的一个非常明确的概念。如果你不能很好地回答“JD.com做什么”这个问题，那将无助于建立一个与众不同的JD.com品牌形象。据媒体报道，刘在看来，的品牌形象是:产品丰富、价格低廉、正品行货、服务周到。不难看出，他非常重视品牌的顾客价值。在徐磊看来，JD.com的品牌形象是:接近用户，而不是高于用户。事实上，这两点都与品牌个性有关。从刘、、的话语中，我们可以看出他们在谈论品牌形象时有着不同的视角。那么，我们如何将JD.com现有的品牌内涵、企业对品牌的期望、客户想要的品牌承诺以及京东的能力和资源所支撑的品牌形象结合起来，形成一个简洁、鲜明的品牌定位，使其区别于竞争对手，抓住客户的心？显然，JD.com应该理清自己的品牌核心平台。

其次，是品牌的综合传播。成功的活动营销可以推动品牌传播高潮。赞助中超联赛等活动应该成为JD.com全年的交流资源。然而，中超联赛本身作为一个传播平台的局限性也是显而易见的:第一，能够传播的信息容量有限，只能关注品牌名称。然而，当目标受众对JD.com知之甚少时，受众很难仅通过传播品牌名称来识别和记住该品牌；第二，营销活动的时效性强，开始时受到更多关注，以后会逐渐淡化；最后，由于JD.com的业务与体育的关联度很小，很难通过中超联赛及其相关活动形成品牌体验和丰富的品牌联想。那么，除了中超赛事，JD.com还应该开展什么品牌传播呢？JD.com需要的是一个全面的品牌传播计划，以支持其品牌发展。

最后，是品牌战略下各方的支持。我们说品牌是对顾客的承诺。刘希望京东商城能给客户以下品牌承诺:低价、优质服务、正品行货。在这些简单的字眼背后，整个市场体系，甚至JD.com的运作体系，都应该得到支持。JD.com已经掌握了零售业“低价”的成功因素，并由此发展壮大，在建立多个物流中心、加大沟通力度的情况下，能否保持多年来形成的“低价”竞争优势？此外，“好服务”应该为JD.com的顾客提供什么样的服务？我们是应该在服务方面超越淘宝电器城，通过定价向客户传递价值，还是应该全面超越苏宁和国美？只有把这些问题想清楚，做好，JD.com的品牌才能从消费者心目中的“京东说京东”的传播形象转变为“我相信京东”的形象，这样的品牌才能长期保持品牌资产的增长。

综上所述，我认为:JD.com通过体育营销活动赞助中超联赛，这实际上是“沟通第一”的一步，但在“沟通第一”之前，JD.com的遗漏在于没有制定自己的品牌战略规划。从目前掌握的信息来看，可以说JD.com发起的事件营销是相当成功的，但仅靠一次事件营销显然不可能实现JD.com的品牌战略目标。要成功打造JD.com品牌，全面的品牌战略规划至关重要，而JD.com还有很长的路要走。

(作者是科特勒咨询集团营销管理部经理。科特勒咨询集团是一家专注于发展战略，尤其是营销战略的全球性咨询公司，致力于为成长型企业、政府和非政府组织提供国际营销解决方案。科特勒咨询集团的营销理念来自现代营销之父、科特勒咨询集团合伙人菲利普·科特勒博士。在过去的30年里，科特勒咨询集团服务的客户遍及美洲、欧洲和亚洲，包括300多家财富500强公司、30多家政府机构和国际组织，以及近100家中小型企业