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单个行业在10年内将企业员工数量增加10倍可能是可行的,但在传统制药行业,除非有特殊的市场机会,否则扩张速度会很快。
对于勃林格殷格翰中国区首席执行官潘大伟来说,中国有这样一个市场机会。
根据他的计划,到2015年,勃林格殷格翰在中国将拥有5404名员工,而2005年为489名。在5404名员工中,将有3500多个销售团队,也称为医疗代表。
医药代表的爆炸性增长
中国医药市场(600056)正经历着最快的增长,在过去10年中复合年增长率为25%。2009年,医药市场销售额达到310亿美元,居世界第五位,2013年将超过670亿美元,居世界第三位。相同的市场规模需要相同的销售团队。
根据国际监测系统的统计,跨国制药公司预计从2010年到2012年将招聘20,000名医疗代表,许多公司将在今年和明年很快将销售代表的人数翻一番。根据销售代表的平均水平,他们每人每年为公司带来150万元的销售额,而这些新增加的医药代表将为跨国制药企业带来300亿元的年收入。
在这种情况下,增加数量是扩大销售的唯一途径。事实上,在中国仍有大量空白区未被发现。如果你注意的话,跨国制药公司的招聘广告可以在中国主要招聘网站的首页的显著位置找到。今年的招聘代表已经渗透到济宁、南平、宜春和长治等三级市场。
仅在这些城市设立医疗代表就将迅速增加大公司的医疗代表人数。据ims统计,阿斯利康、辉瑞、拜耳、赛诺菲-安万特等国内一线制药企业的医药代表人数已超过2000人,未来三年,大部分医药代表的规模将达到3500-5000人。
目前,国内医疗代表的平均服务年限为2年,年离职率为25%,也就是说,明年将有四分之一的医疗代表选择其原来的雇主。医药代表的流动不仅表明跨国公司在相互挖人,也表明国内企业和跨国公司在相互争斗。
疯狂扩张的背后有这样一个逻辑,那就是,哪个公司首先占领了空的一个白点,然后这种先入为主的效应会继续帮助公司创造价值;哪家公司首先在某家医院或某个地区有熟悉的医疗代表,将大大缩短公司在相关领域开展销售的时间。
“每个代表的输出都是相似的。跨国公司现在的目标是增加员工数量,增加投资竞争。”潘大为说。
从区域系统到产品线系统
对于跨国制药公司来说,三分之二的国内员工不是制造、研发,而是销售。如何管理医药代表将成为一个令人头痛的话题,因为在中国不仅人员流失率高、人数快速增长、队伍参差不齐、地域特征各异,而且信誉危机、口碑问题主要集中在商业贿赂上。
“现在,医疗代表在拜访医生时遇到了巨大的挑战。由于众所周知的原因(商业贿赂),禁止医疗代表进入医院。我们希望国家能够把医学代表确定为一种职业,经过专业培训和严格认证的医学代表能够担任其职务。”
1988年,国内跨国制药企业首次引入医药代表的概念。起初,它只是一个药物顾问。后来,这项业务与销售业绩紧密相连,这也产生了许多灰色地带。中国外商投资企业协会医药研发产业委员会医药代表认证项目负责人温告诉记者,他正在向人力资源和社会保障部申请将医药代表作为正式职业资格认证。他希望正式的职业认证能够培养医学代表的基本素养和职业道德。
除了商业贿赂,在医药代表的管理中,它是一个更重要的层级设计。传统医药销售按地区划分。例如,赛诺菲-安万特将中国分为四个地区:东部、南部、西部和北部。在每个地区,根据省、市甚至医院设立小销售区域。
然而,除了区域系统之外,根据产品线进行划分也是一种常见的做法,如心血管疾病、糖尿病和癌症。“区域系统的优势在于,医疗代表可以与销售目标保持频繁联系,更好地为客户服务;根据产品线的划分,销售代表可以更好地执行业务政策,并与总部保持一致。”阿斯利康中国总裁尹旭东说。
随着跨国公司在国内市场的集约化培育,一线跨国公司已经开始将这两种经营模式结合起来。在北京、上海、广州和浙江等一些重点地区,销售区域根据产品线分别设立。由于产品线不同,一个城市可能会分配几个销售代表。这种密集的分布也是大公司疯狂扩张的根本原因。
目前,作为追逐者,勃林格殷格翰将中国分为两个区域,即由14个沿海省份组成的“成熟市场”和由17个内陆省份组成的“新兴市场”。十四个成熟的沿海市场为勃林格殷格翰带来了75%的收入,而“新兴市场”仅占销售额的25%,新招聘的医疗代表将被分配到“新兴市场”。
然而,随之而来的问题继续考验着首席执行官的神经:没有人愿意在“新兴市场”工作;昆明和上海的医疗代表是否应该得到相同的工资;勃林格殷格翰的“廉价”产品仍然太少。我们应该通过收购一些国内企业来补充产品线吗?
标题:跨国药企两年急招2万名医药代表深耕市场
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